SEM

SEM, Search Engine Marketing, marketing w wyszukiwarkach – każdy z tych terminów opisuje działania marketingowe, które mają na celu poprawę pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Jest to pojęcie blisko związane z SEO, często definiowane jako połączenie strategii SEO i PPC.

SEM, czyli SEO i PPC

Działania z zakresu SEM mogą opierać się na różnych metodach, które obejmują zarówno pozycjonowanie (SEO – Search Engine Optimization), jak i pozyskiwanie wizyt na stronie przez płatne reklamy (PPC – Pay Per Click). Obydwa z tych obszarów mogą przełożyć się na lepszą widoczność witryny w wyszukiwarce, a co za tym idzie – wzrost konwersji lub możliwość dotarcia do większej liczby klientów.

W przypadku SEO głównym celem jest poprawa pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania, z kolei kampanie PPC (np. w Google Ads) opierają się na wyświetlaniu linków do strony w zamian za określoną opłatę za kliknięcie. Z tego względu SEO ma na ogół dłuższy efekt, a korzyści z PPC trwają tak długo, jak kampania jest aktywna – SEM uwzględnia jednak obydwie z tych strategii, co zapewnia jeszcze lepsze efekty niż wdrażanie ich osobno.

Kampanie SEM – cele i korzyści

Najważniejszym efektem realizacji strategii SEM jest zwiększenie liczby wizyt na stronie internetowej. W zależności od profilu witryny może się to przełożyć na różne korzyści – przykładowo w przypadku sklepów internetowych będzie to przede wszystkim wzrost liczby zamówień i poprawa współczynnika konwersji. Aby móc osiągnąć ten cel, należy jednak w odpowiedni sposób podejść do wdrożenia kampanii, uwzględniając m.in. potrzeby i preferencje grupy docelowej.

Dzięki temu będzie można skutecznie dotrzeć do osób, które są realnie zainteresowane ofertą. Nie jest to jednak jedyna korzyść z prowadzenia kampanii SEM. Warto zaznaczyć również możliwość skorzystania zarówno z długoterminowych zalet SEO, jak i krótkoterminowego wzrostu ruchu dzięki działaniom PPC, a także wygodne i dokładne planowanie budżetu reklamowego.

Google Ads (dawniej: Google AdWords) to system marketingowy Google, który umożliwia m.in. wyświetlanie płatnych reklam w wynikach wyszukiwania. Podstawową zasadą jego działania jest model PPC (Pay-Per-Click), według którego opłaty są bezpośrednio zależne od liczby pozyskanych kliknięć.

Google Ads – gdzie można wyświetlać reklamy?

Początkowo usługa Google Ads skupiała się głównie na zamieszczaniu reklam nad wynikami wyszukiwania, a także na pokazywaniu ich na stronach należących do sieci reklamowej Google. Mimo że ta funkcjonalność wciąż stanowi podstawę działania tego systemu, warto zwrócić uwagę, że Google regularnie rozbudowuje usługę, udostępniając nowe kanały marketingowe. Obecnie użytkownicy Google Ads mogą prezentować swoje reklamy w:

• wynikach wyszukiwania (jako standardowy odnośnik nad listą wyników lub jako reklama produktowa, która przedstawia konkretną ofertę ze sklepu);
• sieci reklamowej Google – zarówno na stronach, jak i w aplikacjach należących do sieci;
• innych usługach Google – m.in. YouTube, Gmail, Mapy Google.

Tak duże możliwości systemu wiążą się z ogromnym potencjałem pod względem docierania do grupy docelowej. Oprócz tego Google Ads oferuje szereg funkcji związanych z targetowaniem reklam, co pozwala jeszcze lepiej kontrolować przebieg działań marketingowych.

Jak działa Google Ads?

W celu skorzystania z Google Ads wystarczy zalogować się na swoje konto Google, przejść na stronę usługi i skorzystać z menu tworzenia nowej kampanii. Następnie należy wybrać słowa kluczowe – są to frazy, przy których wyświetlane będą przygotowane reklamy. To bardzo ważny etap, od którego w dużej mierze zależy efekt wdrożenia kampanii Google Ads. Jest to zarazem podstawowy mechanizm działania Google Ads z perspektywy użytkownika – po wpisaniu określonego hasła w wyszukiwarkę wyświetlane są zarówno standardowe, organiczne wyniki, jak i reklamy dopasowane do wyszukiwanej frazy. Widoczność reklam zależy natomiast od stawek wybranych w systemie Google Ads, jak również od jakości (wyliczanej m.in. według współczynnika CTR, stopnia powiązania reklamy ze słowami kluczowymi czy historycznymi wynikami konta w Google Ads).

CTR (Click-Through Rate – współczynnik klikalności) to jeden z najważniejszych parametrów wykorzystywanych do analizy strategii marketingowych online. Z pojęciem CTR można się spotkać przede wszystkim w przypadku płatnych kampanii, m.in. w ramach systemu Google Ads.

Jak wyliczyć wartość CTR?

Wzór na wyliczenie CTR jest bardzo prosty: aby uzyskać wartość współczynnika, należy podzielić liczbę kliknięć reklamy przez liczbę wyświetleń, a następnie pomnożyć uzyskany wynik przez 100% w celu przekonwertowania go na formę procentową. Jeśli np. reklama pojawiła się 10 tysięcy razy i kliknęło ją 300 osób, możemy mówić o CTR na poziomie 3%. Statystyki dotyczące liczby wyświetleń i kliknięć można natomiast zazwyczaj znaleźć w danych analitycznych systemu wykorzystywanego do publikowania reklam.

Ile powinien wynosić współczynnik CTR?

Optymalna wartość CTR może się znacznie różnić w zależności od wybranego kanału marketingowego. Można to przedstawić m.in. na przykładzie kampanii SEO, w których spore znaczenie odgrywa rodzaj wykorzystanych słów kluczowych. Frazy long tail („długi ogon”) są dłuższe, bardziej precyzyjne i konkurują z mniejszą liczbą innych pozycji – dzięki temu dobry CTR w tym przypadku może wynosić nawet ok. 15%. Przy pozycjonowaniu na standardowe, krótkie frazy, osiągnięcie takiego wyniku jest jednak praktycznie niemożliwe: wartości na poziomie 5% będą jednak bardzo korzystnym rezultatem. Jeśli z kolei chodzi o Google Ads, średnia wartość dla reklam w wyszukiwarce wynosi ok. 3%, a dla reklam displayowych (wyświetlanych w sieci reklamowej Google, tj. na innych stronach internetowych) – ok. 0,5%.

Jak zwiększyć CTR?

Chcąc zwiększyć CTR, należy przede wszystkim skupić się na poprawie atrakcyjności reklamy dla grupy docelowej. Ważną kwestią jest m.in. dopasowanie słów kluczowych do haseł, które mogą być wyszukiwane przez potencjalnych odbiorców. Treść reklamy musi ponadto pasować do oferty firmy i treści docelowej strony. Sama oferta również musi być atrakcyjna, by zachęcić klientów – dzięki temu reklama będzie mogła skutecznie zainteresować odbiorców, co wiąże się również z lepszą efektywnością pod względem kosztów kampanii.

Quality Score (dosł. „wynik jakości”) to wskaźnik wykorzystywany przez Google Ads do oceny jakości reklam, a także ich trafności, czyli m.in. dostosowania do słów kluczowych. Wartość wskaźnika wynosi od 1 do 10 i zależy od kilku czynników opisujących efektywność kampanii.

Co wpływa na wartość Quality Score?

W celu wyliczenia Quality Score system Google Ads bierze pod uwagę przede wszystkim trzy czynniki:

• jakość strony docelowej – przydatność zawartości strony, do której linkuje reklama, a także jej dostosowanie do słów kluczowych;
• trafność reklamy – poziom dopasowania do zapytań internautów;
• przewidywany CTR (współczynnik klikalności) – szacowany stosunek liczby kliknięć reklamy do liczby wyświetleń, zależny m.in. od opłat za kliknięcie i od jakości treści reklamy.

Google Ads przypisuje osobną ocenę w każdym z tych obszarów, a następnie łączy je we wspólny, liczbowy wynik w skali od 1 do 10. Informacje na temat ocen poszczególnych czynników dla konkretnej kampanii, wraz z historycznymi wynikami, można znaleźć w panelu Google Ads. Wartości są wyliczane osobno dla każdego ze słów kluczowych zdefiniowanych w kampanii.

Jak poprawić Quality Score?

Istnieje wiele sposobów, by zwiększyć wartość Quality Score. Poszczególne metody mogą skupiać się na konkretnych obszarach ocenianych przez Google Ads lub też zakładać bardziej ogólne działanie. W celu poprawy wyniku za jakość strony docelowej należy wziąć pod uwagę przede wszystkim dostosowanie treści witryny do treści reklamy, jak również optymalizację strony i działania z zakresu UX. Poprawne przeprowadzenie czynności z tego obszaru często przekłada się również na lepszy wynik trafności reklamy.

Przewidywany CTR jest z kolei w dużej mierze zależny od ustawień kampanii, szczególnie od wartości CPC (Cost Per Click – opłata za kliknięcie). Google Ads zapewnia większą widoczność dla reklam z większym budżetem, ale nie jest to jedyny czynnik: do tego dochodzi również dopasowanie treści reklamy do oczekiwań grupy docelowej. Oprócz tego warto regularnie kontrolować słowa kluczowe w kampanii i usuwać te, które otrzymują niskie wyniki – dzięki temu można liczyć na wysoką skuteczność działań w Google Ads.

Ad Rank to ranking reklam w systemie Google Ads, wykorzystywany do wyznaczania, gdzie będą wyświetlane treści reklamowe (i czy w ogóle będą pojawiać się w wynikach wyszukiwania lub na stronach). Ocena Ad Rank bierze pod uwagę szereg zmiennych związanych z jakością reklamy i jest wyliczana na bieżąco, przed każdym wyświetleniem.

Jak działa Ad Rank?

Reklamy Google Ads mogą być wyświetlane w różnych miejscach – m.in. nad wynikami wyszukiwania, na stronach należących do sieci Google Display Network, obok wyników z Map Google czy przy filmach na portalu YouTube. O konkretne miejsca zazwyczaj jednak konkuruje spora liczba reklam, przez co potrzebny jest mechanizm umożliwiający wybór, które z nich powinny zostać zaprezentowane. Zaimplementowany przez Google system ma formę „aukcji”, w której wygrywają reklamy z najwyższą oceną Ad Rank. Rozwiązanie to bierze pod uwagę czynniki takie jak:

• wynik jakości (Quality Score), na który składają się m.in. trafność reklamy, jakość strony docelowej czy przewidywana wartość współczynnika klikalności (CTR);
• kontekst wyszukiwania, który obejmuje m.in. dopasowanie do słów kluczowych, lokalizację czy godzinę zapytania;
• wysokość stawek w ramach danej kampanii;
• konkurencyjność danej aukcji.

Oprócz tego Google Ads analizuje również dodatkowe formaty i komponenty reklamy (np. zamieszczenie numeru telefonu w jej treści), a także progi rankingu, czyli minimalną ocenę jakości do wyświetlenia reklamy.

Jak wpłynąć na Ad Rank?

Najlepszym sposobem, by poprawić pozycję reklamy w Ad Rank, jest zadbanie o jak najwyższą jakość prezentowanych treści. Zawartość reklamy musi być atrakcyjna dla odbiorcy, a jednocześnie dopasowana do słów kluczowych określonych w kampanii, podobnie jak strona docelowa. Warto również pamiętać, że wyliczenie bierze pod uwagę stawki za kliknięcia reklam, przez co dostosowanie budżetu w niektórych przypadkach może mieć spory wpływ na Ad Rank.

Impresje reklamowe to termin określający wszystkie sytuacje, w których reklama jest prezentowana użytkownikowi. W zależności od wybranego kanału liczba impresji może równać się liczbie wyświetleń w wynikach wyszukiwania, aplikacji lub na stronie internetowej. Jest to również ważny parametr skuteczności kampanii w systemach takich jak Google Ads.

Jak wyliczane są impresje reklamowe w Google Ads?

Liczba impresji według Google Ads bierze pod uwagę każdy przypadek, w którym reklama kwalifikuje się do wyświetlenia. Analizowane są zatem wszystkie kanały obsługiwane przez system Google Ads: wyszukiwanie Google, wyniki Google Maps, sieć Google Display Network i pozostałe usługi Google. Warto przy tym zaznaczyć, że impresja następuje dopiero wtedy, gdy reklama uzyska odpowiednio wysoki Ad Rank, by mogła zostać wyświetlona. Dzięki temu liczba impresji jest bardzo dobrym wyznacznikiem skuteczności kampanii. Co ważne, impresje są liczone również wtedy, gdy wyświetlona zostaje zaledwie część reklamy – ma to miejsce m.in. w przypadku niektórych reklam w Mapach Google.

Jak zwiększyć liczbę impresji?

Liczba impresji może się różnić nawet bez dokonywania zmian w reklamach. Wynika to z faktu, że treści reklamowe w ramach Google Ads cały czas konkurują z kampaniami innych użytkowników, rywalizując o jak najwyższą pozycję Ad Rank, a tym samym – możliwość wyświetlania w wynikach wyszukiwania czy w ramach GDN. Wpływ mają również okresowe zmiany w ruchu dotyczącym konkretnych haseł, co można zauważyć szczególnie w okolicach różnych świąt.

Najważniejszą kwestią wciąż jest jednak sama jakość reklamy. Im dana treść jest lepiej oceniana przez Google, tym większa jest jej pozycja w rankingu Ad Rank, co z kolei przekłada się na większą liczbę impresji. Oznacza to, że w celu uzyskania jak najlepszego wyniku należy zadbać przede wszystkim o standard prezentowanych treści. Zawartość reklamy musi być dopasowana do słów kluczowych i strony docelowej, a także interesująca dla odbiorców – zwracając uwagę na tę kwestię, można liczyć na dużą liczbę impresji i korzystne wyniki kampanii.

ROAS (Return on Ad Spend – zwrot z wydatków na reklamy) to wskaźnik określający skuteczność działań marketingowych, który bierze pod uwagę osiągnięte zyski i poniesione koszty. Analiza jego wartości pozwala skutecznie zarządzać kampanią i eliminować działania, które nie przynoszą zysku.

Jak obliczyć ROAS?

Wyliczenie wskaźnika ROAS polega na podzieleniu sumy zysków z kampanii marketingowej przez jej łączny koszt. Bardzo zbliżonym parametrem jest ROI, czyli zwrot z inwestycji – jest on jednak wykorzystywany również w innych obszarach, podczas gdy ROAS dotyczy konkretnie strategii marketingowych. Na wysokość ROAS wpływają zarówno efekty reklamy, jak i ustawienia prowadzonej kampanii – w szczególności wartość CPC.

Jak CPC wpływa na ROAS?

CPC, czyli Cost-Per-Click (koszt za kliknięcie), to jeden z najważniejszych parametrów kampanii reklamowych w systemach takich jak Google Ads. Jego wartość określa kwotę, którą należy zapłacić za każde kliknięcie danej reklamy. Im jest on niższy, tym wyższy jest ROAS, ale nie zawsze wiąże się to ze wzrostem skuteczności kampanii – mniejsze wartości CPC ograniczają widoczność reklamy, przez co treść może dotrzeć do mniejszej liczby odbiorców. Analiza ROAS powinna zatem skupiać się przede wszystkim na określeniu wartości, która pozwoli zarówno zoptymalizować wydatki, jak i zachować odpowiednie zasięgi.

Dlaczego warto zwrócić uwagę na ROAS?

ROAS jest bardzo rzetelnym wskaźnikiem realnego zwrotu z prowadzonej kampanii reklamowej. Spora część pozostałych parametrów w Google Ads, takich jak CTR czy Quality Score, skupia się wyłącznie na liczbie wyświetleń lub kliknięć, nie biorąc pod uwagę kosztów i zysków. ROAS uwzględnia za to czysto finansowe dane, przez co odgrywa ważną rolę w ramach planowania i zarządzania działaniami marketingowymi. W zależności od oczekiwań docelowe wartości ROAS mogą być różne – często zakłada się cel w okolicach 4:1, co oznacza 4 zł zysku na każdą złotówkę wydaną na kampanię.

Testy A/B (A/B testing, testy porównawcze) to metoda stosowana do porównania skuteczności dwóch rozwiązań, stosowana w wielu obszarach – od programowania po marketing. W kontekście marketingu online testy A/B najczęściej dotyczą optymalizacji stron internetowych.

Na czym polegają testy A/B?

Przeprowadzenie testów A/B opiera się przede wszystkim na przygotowaniu dwóch delikatnie różniących się wariantów strony internetowej, karty produktu czy treści reklamy. Działania tego typu mogą dotyczyć zarówno niewielkich, pojedynczych różnic (np. zmiany koloru), jak również większych zmian (takich jak przebudowa układu strony).

Z użyciem specjalnego oprogramowania użytkownicy są automatycznie przekierowani do jednego z dwóch wariantów. Zazwyczaj celem jest osiągnięcie mniej więcej równej liczby odbiorców poszczególnych wersji, ale niekiedy stosuje się nieco inną metodę, w ramach której wersja osiągająca lepsze wyniki, zyskuje priorytet, co pozwala prowadzić analizę bez utraty klientów. Elementy, które nie uległy zmianie, są traktowane jako wersja kontrolna. Takie podejście pozwala wyizolować efekt wprowadzonych zmian i skutecznie określić ich wpływ na skuteczność działań marketingowych.

Gdzie można wykorzystać testy A/B?

A/B testing to koncepcja obecna w różnych obszarach. Tego typu metody są często stosowane m.in. w oprogramowaniu, jak również w sferze marketingu. Zależnie od potrzeb danej kampanii mogą one dotyczyć różnych treści lub komponentów – od konkretnych części strony lub reklamy, przez zmiany w prezentowanej zawartości, aż po elementy UI. Rozwiązania tego typu są więc stosowane przez różne osoby zajmujące się marketingiem, np. designerów czy copywriterów.

Jak skutecznie przeprowadzić testy A/B?

Aby w pełni wykorzystać testy A/B, należy przede wszystkim podejść do tej kwestii w odpowiedni sposób. Najważniejsze jest testowanie zmian, które faktycznie mogą mieć wpływ na istotne wskaźniki dla danej działalności – np. liczbę konwersji czy liczbę wizyt na stronie. Warto również zadbać o dokładną analizę, a także prowadzić testy A/B przez dłuższy czas, by wyeliminować wpływ losowych zmiennych na wyniki.

Conversion tracking, czyli śledzenie konwersji, to jeden z mechanizmów oferowanych przez Google Ads do mierzenia skuteczności kampanii marketingowych. Z jego użyciem można określić liczbę konwersji, czyli wartościowych działań podjętych po obejrzeniu reklamy.

Konwersje w Google Ads

Konwersje to termin marketingowy, który odnosi się do czynności wykonywanych przez użytkowników po tym, jak zobaczą oferowaną reklamę. W zależności od charakterystyki danej firmy, jak również samej kampanii, definicja konwersji może się nieco różnić. W przypadku e-commerce będzie to przede wszystkim liczba transakcji lub zysk z zamówień, podczas gdy w branży usługowej konwersja może oznaczać liczbę przyjętych zleceń. Dla niektórych konwersją będzie za to określona ilość czasu spędzonego na stronie. Zawsze jednak liczba konwersji stanowi jeden z najważniejszych parametrów określających skuteczność kampanii marketingowej, przez co ich śledzenie odgrywa bardzo ważną rolę.

Conversion tracking w Google Ads

Śledzenie konwersji w Google Ads wymaga włączenia odpowiednich opcji w ustawieniach. Aby to zrobić, należy zalogować się na swoje konto, a następnie przejść do sekcji pomiaru skuteczności. W tym miejscu znajduje się menu dodawania konwersji, które mają być monitorowane. Użytkownicy mają do dyspozycji cztery główne kategorie: konwersje na stronie internetowej, konwersje w aplikacji, połączenia telefoniczne lub dane z innych źródeł.

• Działania na stronie internetowej mogą obejmować m.in. wykonanie zamówienia, dodanie do koszyka czy przesłanie formularza.
• Działania w aplikacji mobilnej – pobrania, uruchomienia czy wykonywanie określonych czynności. W przypadku aplikacji e-commerce można również śledzić liczbę i wartość zamówień, jeśli są one połączone z witryną sklepu.
• Połączenia telefoniczne – wykonywane zarówno bezpośrednio z reklam, jak i po wejściu na stronę internetową.
• Importowane dane – statystyki dotyczące konwersji mogą być pobrane m.in. z Google Analytics. Przy wyborze tej opcji należy indywidualnie dostosować dane, które mają być brane pod uwagę przez śledzenie konwersji.

Negative keywords, czyli negatywne słowa kluczowe, to odwrotność standardowych fraz kluczowych. Celem zdefiniowania fraz negatywnych jest ograniczenie widoczności reklamy lub strony przy konkretnych hasłach. Taki mechanizm pozwala przede wszystkim na skuteczniejsze kierowanie ruchu i precyzyjne dostosowanie działań marketingowych do oczekiwań użytkowników.

Jak działają negatywne słowa kluczowe?

Negatywne słowa kluczowe są czasami określane także jako „frazy wykluczające”. Ich zadaniem jest właśnie wykluczenie wybranych treści z algorytmów wyszukiwarek i systemów reklamowych. Określając negative keywords, można ograniczyć widoczność przy wskazanych hasłach. Takie działania zapewniają możliwość lepszego targetowania reklam i treści na stronie, co wiąże się ze wzrostem współczynnika konwersji. Dzięki temu można uniknąć sytuacji, w których potencjalny klient dotarł do oferty, ale nie była ona dopasowana do jego potrzeb. Przykładowo, prowadząc firmę transportową skupiającą się na przewozach krajowych, można wykluczyć hasła związane z transportem międzynarodowym. Aby wybrać odpowiednie frazy wykluczające, warto najpierw przeprowadzić dokładną analizę potrzeb klientów, jak również oferowanych usług lub towarów.

Negatywne słowa kluczowe w Google Ads

Mechanizm negatywnych słów kluczowych jest stosowany m.in. w Google Ads. Usługa reklamowa Google pozwala na określenie fraz wykluczających w różnych formatach:

• dopasowanie przybliżone – reklama nie będzie wyświetlana, jeśli hasło wyszukiwane przez użytkownika zawiera wszystkie słowa kluczowe, bez względu na ich kolejność;
• dopasowanie do wyrażenia – reklama nie będzie wyświetlana, jeśli hasło zawiera słowa kluczowe w podanej kolejności;
• dopasowanie ścisłe – działa tak samo jak dopasowanie do wyrażenia, ale reklama może być wyświetlana, gdy oprócz podanego wyrażenia wyszukiwane hasło zawiera dodatkowe słowa.

Lista fraz wykluczających może zawierać maksymalnie 1 000 słów. Negatywne słowa kluczowe w Google Ads mogą być określone zarówno dla konkretnej kampanii, jak i dla całego konta – wtedy będą one stosowane we wszystkich reklamach przypisanych do konta. Warto także pamiętać, że wykluczanie w Google Ads nie bierze pod uwagę zbliżonych odmian fraz (np. literówek czy haseł z innym szykiem wyrazów).

Dynamic Search Ads (DSA; dosł. „dynamiczne reklamy w wyszukiwarce”) to reklamy wyświetlane w ramach systemu Google Ads nad wynikami wyszukiwania. Mają one formę wyłącznie tekstową i składają się z nagłówka, opisu o maksymalnej długości 90 znaków i odnośnika do strony reklamodawcy.

Jak działają dynamiczne reklamy?

Głównym wyróżnikiem reklam DSA jest automatyczne generowanie nagłówka i strony docelowej. Reklamodawca musi zatem tylko przygotować opisy do reklam, co pozwala zaoszczędzić sporo czasu, a jednocześnie uzyskać wysoką efektywność kampanii. Pozostałe dane są pobierane przez Google na podstawie analizy witryny reklamodawcy. Takie rozwiązanie jest najbardziej efektywne w przypadku dobrze przygotowanych stron internetowych, które zawierają sporo elementów w swojej ofercie.

Jak dodać treści Dynamic Search Ads?

Aby skorzystać z dynamicznych reklam Google Ads, najpierw należy utworzyć kampanię w sieci wyszukiwania. Jednym z kroków jest wybór typu grupy reklam – w tym przypadku reklamodawca powinien wybrać opcję „Dynamiczna”. Następnie należy wprowadzić nazwę domeny (bez http:// lub https://), która będzie wykorzystana przez Google do automatycznego wygenerowania treści nagłówków i odnośników docelowych. Kolejny krok to wybór celu reklamy – można skorzystać z opcji automatycznych lub ręcznie ustawić docelowe adresy. Na sam koniec należy dodać teksty do reklam: ich maksymalna długość wynosi 90 znaków.

O czym pamiętać przy korzystaniu z reklam dynamicznych?

Reklamy Dynamic Search Ads sprawdzają się najlepiej w przypadku stron o przejrzystej, dobrze przygotowanej strukturze. Wynika to z faktu, że w takiej sytuacji algorytmy DSA mogą znacznie skuteczniej analizować stronę pod kątem nagłówków i adresów docelowych. Nie jest to jednak zalecane rozwiązanie dla witryn, które często wprowadzają zmiany (np. w przypadku codziennych promocji). Chcąc jak najlepiej wykorzystać dynamiczne reklamy, warto także regularnie monitorować raporty wyszukiwanych haseł w Google Ads. Dobrym pomysłem może być też określenie negatywnych słów kluczowych, które pomogą w targetowaniu treści do odpowiednich grup odbiorców.

Landing page (często zapisywane skrótowo: LP) to określenie na stronę, której głównym zadaniem jest zachęcenie klienta do skorzystania z oferty danej firmy. Dosłowne tłumaczenie tego terminu to „strona lądowania”, jednak często można spotkać się również ze zwrotem „strona docelowa”.

Kiedy użytkownik trafia na landing page?

Landing page to strona, na którą użytkownicy mają trafić po kliknięciu reklamy. Z tego względu jest to bardzo istotny element marketingu online. Strona docelowa to często pierwszy punkt kontaktu potencjalnego klienta z firmą – należy zatem zadbać, by była ona w jak największym stopniu zachęcająca do skorzystania z oferty. Odpowiednio przygotowany landing page pozwala przede wszystkim zwiększyć współczynnik konwersji.

Landing page a strona główna – najważniejsze różnice

Strona główna i landing page to obszary witryny, które pełnią zupełnie inną funkcję. W przypadku strony głównej najważniejszym celem jest przedstawienie informacji o firmie, ofercie czy sklepie. Jej układ powinien więc obejmować m.in. przejrzyste, rozbudowane menu i stosunkowo dużo treści, które pozwalają klientom zapoznać się z działalnością. Landing page jest za to zazwyczaj znacznie prostszy – przeważnie nie zawiera całego menu, a jedynie podstawowe informacje o konkretnej części oferty. Częstą praktyką jest też przygotowywanie osobnych stron docelowych dla poszczególnych kampanii, np. wtedy, gdy dotyczą one innych kategorii produktowych. Ważnym elementem landing page jest jasny komunikat, który zachęca do skorzystania z oferty, a także obecność elementów typu CTA (Call to Action; wezwanie do działania).

Jak przygotować skuteczną stronę docelową?

Aby skutecznie zachęcić użytkownika, który trafi na landing page, należy pamiętać o kilku istotnych kwestiach. Przede wszystkim projekt strony musi być atrakcyjny i przyciągać uwagę – pierwsze wrażenie może mieć spory wpływ na dalsze działania potencjalnego klienta. Do tego należy zadbać o odpowiedni UX: wszelkie problemy na tym polu mogą skutecznie zniechęcić klienta już na samym początku. Obowiązkowym elementem jest też wspomniane już CTA – zachęta do podjęcia konkretnej akcji, np. złożenia zamówienia.

Remarketing list, czyli lista remarketingowa, to lista osób, które już zobaczyły daną reklamę lub odwiedziły stronę internetową firmy. Dostęp do tego typu danych pozwala prowadzić kampanie remarketingowe, które cieszą się dużą popularnością szczególnie w sektorze e-commerce. Obsługa list remarketingowych jest dostępna m.in. w ramach usługi Google Ads.

Jak działa lista remarketingowa?

Remarketing to szczególny rodzaj kampanii marketingowej, który skupia się na dotarciu do potencjalnych klientów, którzy już wcześniej mieli styczność z daną firmą i jej ofertą. Działanie rozwiązań tego typu opiera się m.in. na wykorzystaniu plików cookies, które zapisują informacje na temat wizyt na stronach i podejmowanych działań. Te są z kolei wykorzystywane w celu budowania listy remarketingowej, czyli potencjalnych ponownych odbiorców treści. Dzięki temu reklamy mogą być wyświetlane kolejny raz i kierowane na odbiorców, którzy już wcześniej wyrazili zainteresowanie ofertą – w takiej sytuacji istnieje duże prawdopodobieństwo, że przy podobnej wizycie ostatecznie zdecydują się na wykonanie zamówienia lub skorzystanie z usług.

Remarketing statyczny i dynamiczny

Listy remarketingowe mogą być wykorzystane zarówno w ramach remarketingu statycznego, jak i dynamicznego. W pierwszym przypadku odbiorca otrzymuje ten sam przekaz reklamowy, co za pierwszym razem. W drugim natomiast prezentowane są treści dostosowane do kontekstu poprzednich wizyt i działań użytkownika. Może to być m.in. reklama przedstawiająca produkt, którego podstrona została już odwiedzona. Taka opcja jest szczególnie chętnie stosowana przez sklepy internetowe.

Remarketing list – Google Ads

Temat list remarketingowych pojawia się często w kontekście systemu Google Ads. Korzystając z tej usługi, należy zwrócić uwagę przede wszystkim na listy RLSA, które dotyczą konkretnie reklam wyświetlanych w wyszukiwarce (Search Ads). Panel Google Ads zapewnia dostęp do szeregu narzędzi, które pomagają prowadzić kampanie remarketingowe – w tym integrację z danymi analitycznymi usługi Google Analytics.

Ad Extensions, czyli rozszerzenia reklam, to dodatkowe elementy wyświetlane przy treściach w Google Ads. Z ich użyciem można nie tylko przekazać odbiorcom więcej wartościowych informacji, lecz także zwiększyć przestrzeń zajmowaną przez reklamę i poprawić wartość współczynnika klikalności (CTR).

Ad Extensions – rozszerzenia obsługiwane przez usługę Google Ads

Usługa Google Ads wspiera wiele różnych rodzajów rozszerzeń – co więcej, funkcjonalność systemu jest nieustannie wzbogacana o kolejne opcje tego typu. Aktualnie użytkownicy mogą dodawać do reklam m.in. linki do podstron (wyświetlane jako mniejsza, dodatkowa reklama tuż pod standardową treścią) czy objaśnienia, czyli dodatkowe informacje o ofercie lub stronie docelowej. Kolejną interesującą opcją są rozszerzenia o dane ze strony, takie jak lokalizacja, dostępne produkty, oferowane marki czy najważniejsze usługi. Ponadto Google Ads obsługuje następujące typy rozszerzeń:

• rozszerzenia połączeń (dodatkowe pola z numerem telefonu);
• rozszerzenia lokalizacji (wraz z godzinami otwarcia i numerem kontaktowym) i powiązanych lokalizacji;
• ceny produktów i usług;
• linki do pobierania aplikacji;
• informacje o promocjach;
• rozszerzenia formularzy kontaktowych.

Od czego zależy wyświetlanie rozszerzeń?

Rozszerzając swoją reklamę o dodatkowe informacje, warto mieć na uwadze, że wybrane opcje nie zawsze będą wyświetlane wraz ze standardową zawartością. Ich widoczność zależy od kilku czynników, z których największą rolę odgrywa ranking reklamy (Ad Rank). Wysoka pozycja Ad Rank wiąże się również z większą ilością dostępnej przestrzeni reklamowej, która może być użyta właśnie na rozszerzenia. Co więcej, system Google Ads wykorzystuje dane kontekstowe (np. lokalizację użytkownika), by dostosować wyświetlane rozszerzenia do konkretnej sytuacji.

Jak dodać rozszerzenia do Google Ads?

W celu dodania rozszerzeń do swojej kampanii należy zalogować się na konto Google Ads, przejść do menu „Reklamy i komponenty”, a następnie wybrać opcję „Utwórz komponent” przy wybranej reklamie. W tym miejscu można skorzystać z przejrzystego menu rozszerzeń, w którym można zdefiniować typ rozszerzenia, prezentowaną treść i źródło danych. Wszystkie zmiany są od razu pokazywane w formie podglądu reklamy na urządzeniach mobilnych i komputerach, dzięki czemu można od razu zweryfikować wprowadzone rozszerzenia.

Keyword Match Types, czyli opcje dopasowania słów kluczowych, to sposób na dostosowanie kampanii w Google Ads pod kątem wyświetlania reklam przy konkretnych hasłach. W ramach tego rozwiązania można przede wszystkim ustawić, w jakim stopniu wprowadzona fraza musi pasować do słów kluczowych kampanii, by reklama mogła zostać zaprezentowana.

Keyword Match Types – opcje dopasowania słów kluczowych w Google Ads

Google Ads obsługuje trzy tryby dopasowywania fraz: przybliżone, do wyrażenia i ścisłe. Każdy z nich działa w nieco inny sposób – oto najważniejsze informacje na temat dostępnych ustawień.

• Dopasowanie przybliżone pozwala na wyświetlanie reklam przy wyszukiwaniach, które nie są ściśle związane ze słowami kluczowymi kampanii. To domyślne ustawienie Google Ads. W tym przypadku można liczyć na największy zasięg treści marketingowych, jednak z uwagi na fakt, że są one skierowane do szerszego grona użytkowników, targetowanie na konkretną grupę docelową może być mniej skuteczne.
• Dopasowanie do wyrażenia to opcja, która umożliwia wyświetlanie reklam, gdy w wyszukiwanym haśle znajdują się słowa o tym samym znaczeniu, co frazy kluczowe. W efekcie zasięg jest mniejszy, ale reklama trafia do lepiej zdefiniowanej grupy.
• Dopasowanie ścisłe jest najbardziej restrykcyjne i polega na wyświetlaniu reklamy tylko wtedy, gdy treść wyszukiwania jest mocno powiązana ze słowami kluczowymi kampanii. To rozwiązanie zapewnia największy poziom kontroli nad targetowaniem, ale jednocześnie wiąże się z najmniejszym zasięgiem.

Negatywne słowa kluczowe

Aby dostosować dopasowywanie słów kluczowych z jeszcze większą precyzją, można skorzystać również z fraz wykluczających. Z ich użyciem można wyłączyć wyświetlanie reklamy przy określonych hasłach. To kolejny sposób, by poprawić targetowanie, a tym samym – poprawić współczynnik konwersji. Chcąc jak najlepiej wykorzystać obydwa z tych mechanizmów, warto przeprowadzić dokładną analizę słów kluczowych, co pozwala skutecznie określić, jakie ustawienia Google Ads będą najlepsze.

Cost Per Click to kluczowy element rozliczeń kampanii marketingowych PPC (Pay-Per-Click), który określa koszt pojedynczego kliknięcia reklamy. Z terminem tym można spotkać się najczęściej w przypadku Google Ads.

Od czego zależy wysokość kwoty CPC?

W usługach takich jak Google Ads koszty poszczególnych kampanii mogą być zupełnie różne, co wiąże się z kilkoma istotnymi czynnikami. Na wartość współczynnika CPC wpływa m.in. wybór słów kluczowych – im frazy są bardziej konkurencyjne, tym wyższe będą także opłaty za reklamy. Pod uwagę brana jest również jakość opracowanych treści reklam, która zależy w głównej mierze od ich dopasowania do strony docelowej i do prezentowanej oferty. Obydwie z tych kwestii wpływają jednocześnie na ranking reklamy (Ad Rank), który również decyduje o CPC. Warto przy tym zaznaczyć, że użytkownicy Google Ads mogą skorzystać z opcji ustawiania maksymalnego kosztu kliknięcia – przy wyborze takiego rozwiązania system wylicza kwotę, która może być ostatecznie niższa niż zadeklarowane maksimum.

Maksymalne, średnie i rzeczywiste CPC

Wspomniane już maksymalne CPC to parametr danej kampanii, który pozwala na zarządzanie kosztami i kontrolowanie wydatków na działania marketingowe. Nie zawsze jest on taki sam, jak przeciętna wartość CPC. Uśredniony wynik CPC można uzyskać poprzez podzielenie łącznych wydatków na reklamę i liczby kliknięć. Przy tym wyliczeniu pod uwagę bierze się rzeczywiste CPC, czyli realny koszt po uwzględnieniu konkurencyjności słów kluczowych i jakości reklamy. Jego wysokość może być niższa niż maksymalne CPC ustawione w wybranej kampanii.

Jak zoptymalizować CPC?

Z uwagi na fakt, że CPC wylicza się głównie na podstawie konkurencyjności fraz i jakości reklamy, optymalizacja tego parametru polega przede wszystkim na opracowywaniu wartościowych treści, które będą w stanie przyciągnąć odbiorców. Należy zadbać, by zawartość reklam odpowiadała przedstawianej ofercie i wybranym słowom kluczowym. Dzięki temu można również osiągnąć wyższą pozycję Ad Rank, co przekłada się na znacznie korzystniejsze rezultaty kampanii.

Google Display Network (GDN; sieć displayowa Google) to sieć reklamowa systemu Google Ads, obejmująca zarówno usługi Google (np. Gmail i YouTube), jak i zewnętrznych partnerów (strony internetowe, aplikacje). Reklamy w ramach GDN mają najczęściej formę banerów lub wideo. Treści są kierowane do grupy docelowej według ustawień kampanii i algorytmów Google Ads.

Jakie reklamy można wyświetlać w GDN?

Sieć reklamowa Google Display Network pozwala na wyświetlanie reklam w kilku różnych formatach, które można dostosować pod kątem wymagań i celu kampanii. Użytkownicy systemu Google Ads mogą postawić na:

• reklamy graficzne – wykonywane w standardzie HTML5;
• reklamy Gmail – wyświetlane w skrzynkach odbiorców;
• elastyczne reklamy display – automatycznie generowane przez Google na podstawie przesłanego tekstu, obrazu i logo firmy;
• reklamy angażujące – treści graficzne lub wideo wyświetlane w portalu YouTube.

Sposoby kierowania reklam w Google Display Network

GDN zapewnia również dość dużą kontrolę nad sposobem targetowania treści. Dzięki temu można w wygodny sposób dostosować kampanię, by przygotowana zawartość mogła skutecznie trafiać do odbiorców zainteresowanych ofertą w największym stopniu. Google Display Network obsługuje następujące opcje:

• Kierowanie wg odbiorców – wyświetlanie reklam dla określonych grup użytkowników. Jest to rozwiązanie wykorzystywane najczęściej w kampaniach remarketingowych, przy których treści są prezentowane odbiorcom, którzy mieli już styczność z daną stroną.
• Kierowanie wg tematu – reklamy są dostosowywane do tematyki witryn w bazie Google.
• Kierowanie kontekstowe – targetowanie z uwzględnieniem słów kluczowych i podobnych fraz dopasowywanych do zawartości witryn. Wariantem tej opcji jest kierowanie na słowa kluczowe, którego głównym wyróżnikiem jest wyświetlanie reklam wyłącznie na stronach zawierających konkretną frazę (bez powiązanych słów kluczowych).
• Kierowanie wg języka i lokalizacji.
• Kierowanie wg miejsca docelowego – użytkownik określa konkretne strony, aplikacje lub filmy, przy których ma pojawiać się dana reklama.
• Kierowanie wg danych demograficznych, m.in. wieku i płci odbiorców.
• Kierowanie na urządzenia, z uwzględnieniem konkretnych modeli i systemów operacyjnych.

Shopping Ads to kategoria reklam w systemie Google Ads przeznaczona dla użytkowników z sektora e-commerce. W ramach tego rozwiązania można przygotowywać kampanie produktowe i prezentować użytkownikom propozycje z oferty dopasowane do wyszukiwania.

Jak wyglądają reklamy Shopping Ads?

Treści reklamowe w ramach kampanii produktowych Shopping Ads mają inny format niż standardowe reklamy Google Ads. Są one przedstawiane w postaci karty produktowej ze zdjęciem, nazwą, ceną i odnośnikiem do sklepu, wraz z dostępnymi informacjami dodatkowymi – np. średnią ocen od klientów. Prezentowane produkty są dobierane pod kątem słów kluczowych wpisanych przez użytkownika, dzięki czemu można liczyć na wysoką skuteczność działań marketingowych: treści są wyświetlane głównie osobom, które są już zainteresowane zakupem konkretnego produktu.

Jak uruchomić kampanię Shopping Ads?

Chcąc uruchomić kampanię produktową w Google Ads, należy odpowiednio skonfigurować swoje konta w usługach reklamowych Google. Wcześniej jednak potrzebne będzie dostosowanie strony sklepu internetowego pod kątem wytycznych systemu. Mowa przede wszystkim o certyfikacie SSL i plikach z danymi o produktach (tzw. feed), które muszą być zgodne z formatem określonym przez Google. Aby zarządzać danymi produktów i przygotować kampanię, można skorzystać z usługi Google Merchant Center, jak również z niektórych funkcji Google Analytics.

Rodzaje kampanii produktowych

Kampanie produktowe Google Ads mogą przybierać dwie główne formy: standardowe i inteligentne (Smart Shopping). W pierwszym przypadku reklamy są prezentowane tylko przy wynikach wyszukiwania Google. W drugim natomiast mogą pojawiać się również w sieci Google Display Network, co pozwala dotrzeć do większej grupy odbiorców. Kampanie Smart Shopping działają z użyciem mechanizmów remarketingu, które polegają na kierowaniu przekazu do osób, które już wcześniej wykazały zainteresowanie ofertą (np. poprzez wizytę na stronie).

Campaign Budget, czyli budżet reklamowy, to maksymalny koszt wybranej kampanii zakładany przez reklamodawcę na czas jej trwania. Z terminem tym można spotkać się m.in. w kontekście systemu Google Ads, który umożliwia precyzyjne kontrolowanie kosztów i stawek.

Jak ustawić budżet w Google Ads?

Określanie budżetu w Google Ads odbywa się już na etapie tworzenia kampanii. Standardowo ma on postać średnich wydatków dziennych. Jest to przeciętny koszt reklam, które zostały wyświetlone (w modelu CPM – Cost Per Mille, czyli koszt za tysiąc wyświetleń) lub kliknięte (CPC – Cost Per Click) w ciągu jednego dnia. Warto przy tym zaznaczyć, że stawki za pojedyncze reklamy mogą się różnić w zależności od jakości treści i konkurencyjności słów kluczowych.

Aby dostosować budżet po rozpoczęciu kampanii, wystarczy przejść do ustawień Google Ads. W menu „Budżet” dostępne są aktualne wartości wraz z opcją edycji – wprowadzone zmiany wchodzą w życie od razu po zatwierdzeniu. Niektóre kampanie mogą być rozliczane w trybie miesięcznym zamiast dziennego: miesięczna kwota to domyślnie 30,4 stawek dziennych.

Campaign Budget – wartości średnie i maksymalne, dzieleni budżetu

W usłudze Google Ads można sprawdzić nie tylko średni budżet kampanii, lecz także maksymalne wydatki zakładane przez reklamodawcę. Domyślnie maksymalny budżet dzienny jest dwukrotnością średniego budżetu. Oprócz tego usługa Google Ads umożliwia dzielenie budżetu na wiele kampanii. Przy tym rozwiązaniu użytkownik określa łączną kwotę na wszystkie z nich, a następnie system automatycznie przydziela odpowiednie stawki do poszczególnych reklam. Środki, które nie zostały wykorzystane w ramach jednej z kampanii, są samoczynnie przypisywane do innej, co pozwala na bezproblemową optymalizację wydatków według aktualnych wyników reklam.

Warto także wiedzieć, jakie czynniki wpływają na koszty Google Ads. W większości przypadków cena reklam zależy od:

• konkurencyjności wybranych słów kluczowych,
• jakości treści (m.in. stopień dostosowania zawartości do oferty),
• wybranych rozszerzeń reklam,
• ustawień kierowania kampanii – dotyczących m.in. rodzajów urządzeń i kontekstu wyszukiwań.

Conversion Rate, czyli współczynnik konwersji, to jeden z najistotniejszych parametrów opisujących wyniki kampanii marketingowej. Jest to procentowa wartość przedstawiająca stosunek liczby konwersji do liczby interakcji z reklamą.

Jak wyliczyć Conversion Rate?

W zależności od charakterystyki danej kampanii marketingowej współczynnik konwersji może brać pod uwagę różne dane. Sposób przeprowadzania obliczeń jest jednak zawsze taki sam – aby uzyskać wynik, należy podzielić liczbę konwersji (np. wizyt na stronie) przez liczbę interakcji (np. wyświetleń), a następnie przekonwertować rezultat na postać procentową. Jeśli przykładowa reklama została wyświetlona 10 000 razy i kliknęło ją 400 użytkowników, współczynnik konwersji będzie wynosić 4%. Konwersja może natomiast oznaczać m.in.:

• wizytę na stronie,
• wykonanie zamówienia,
• skorzystanie z oferowanej usługi,
• przesłanie formularza kontaktowego,
• utworzenie konta,
• kliknięcie linku sponsorowanego.

To tylko kilka przykładów – w ogólnym ujęciu konwersja to cel, który chcemy osiągnąć przez prezentowanie reklamy. Aby skutecznie wyliczyć Conversion Rate, należy zatem zadbać o dostęp do danych dotyczących konwersji.

Ile powinien wynosić współczynnik konwersji?

To pytanie bez jednoznacznej odpowiedzi – optymalny wynik może znacznie się różnić między poszczególnymi kanałami reklamowymi, branżami czy formami przekazu. W przypadku kampanii Google Ads średni współczynnik wynosi 3,75%, a za dobre wyniki uznaje się przeważnie wartości powyżej 5%. Wskazane liczby mogą jednak wyglądać zupełnie inaczej w przypadku innych usług lub kanałów marketingowych.

Śledzenie konwersji w Google Ads

Conversion Rate to temat, który często pojawia się w kontekście kampanii marketingowych Google Ads. Warto zatem zwrócić uwagę na dodatkowe narzędzia oferowane przez tę usługę, które pomagają w zwiększeniu konwersji. Jednym z nich jest funkcja śledzenia konwersji, umożliwiająca bieżące mierzenie wyników kampanii. Z jej użyciem można monitorować np. wykonane działania na stronie internetowej i w aplikacjach mobilnych, a także połączenia wykonywane na numer podany w reklamie. Do tego dochodzi również opcja importowania danych z Google Analytics, co przekłada się na spore możliwości w zakresie kontrolowania wyników kampanii.

Ad Group, czyli w dosłownym tłumaczeniu „grupa reklam”, to mechanizm oferowany przez Google Ads w celu wygodniejszego zarządzania kampanią. Jego działanie opiera się na łączeniu różnych reklam w grupy według określonych kryteriów (np. tematyki), by umożliwić szybsze i łatwiejsze wprowadzanie zmian. Każda kampania Google Ads musi zawierać co najmniej jedną grupę reklam.

Wspólne ustawienia w ramach Ad Group

Głównym celem stosowania grup reklamowych jest uproszczenie zarządzania poprzez zastosowanie tych samych ustawień do różnych części kampanii. Z wykorzystaniem tego mechanizmu można określić m.in. wspólną stawkę CPC (Cost Per Click) za słowa kluczowe, zarówno w ramach całej grupy, jak i dla pojedynczych fraz. Aby utworzyć grupę reklam i skorzystać z tej opcji, należy zalogować się na swoje konto, przejść do menu „Kampanie” i kliknąć przycisk plusa obok kampanii, by utworzyć grupę. Edytowanie grupy i jej parametrów jest natomiast dostępne za pośrednictwem sekcji „Grupy reklam”.

Poszczególne grupy zawierają określone słowa kluczowe, które powinny być powiązane ze sobą. Odpowiednie zarządzanie grupami pozwala nie tylko łatwiej zmieniać ustawienia, lecz także uzyskać największą efektywność kampanii Google Ads.

Jak skutecznie tworzyć grupy reklam Google Ads?

Najważniejszą kwestią przy tworzeniu reklam jest poprawny dobór słów kluczowych. Należy pamiętać, by były to frazy powiązane ze sobą, a zarazem dostosowane do przygotowanych treści marketingowych. Dobrym pomysłem może być m.in. rozdzielenie grup reklam pod kątem konkretnych odbiorców, by móc skutecznie kierować ruch i sprawnie kontrolować ustawienia. Dzięki temu system Google Ads może skuteczniej dobierać reklamy pod kątem wyszukiwań użytkowników i ich oczekiwań, co z kolei przekłada się na wzrost współczynnika konwersji i korzystniejsze efekty kampanii dla reklamodawcy.

Geotargeting lub geotargetowanie to dostosowywanie treści marketingowych pod kątem lokalizacji geograficznej użytkownika. Takie rozwiązanie jest szczególnie korzystne w przypadku lokalnych kampanii i usług lub produktów oferowanych w konkretnym regionie. Z użyciem geotargetingu można skutecznie dotrzeć do grup odbiorców, którzy będą w największym stopniu zainteresowani prezentowanymi propozycjami.

Z jakich danych korzysta geotargeting?

Dostosowywanie treści reklamowych w ramach geotargetingu bierze pod uwagę przede wszystkim adres IP i lokalizację urządzenia. Należy jednak pamiętać, że IP jest zazwyczaj mało precyzyjne, przez co znacznie większą rolę odgrywa drugi z tych czynników. Kierowanie reklam według geolokalizacji jest najbardziej skuteczne w przypadku kampanii nakierowanych na urządzenia mobilne, które z reguły nieustannie udostępniają informacje o aktualnym położeniu.

Gdzie można zastosować geotargeting?

Geotargeting to odpowiednie rozwiązanie we wszystkich kampaniach, przy których reklamowany produkt lub usługa są dostępne głównie na określonym obszarze. Jest to również korzystna opcja w przypadku firm, które chcą zwiększyć swoją sprzedaż w wybranym regionie lub rozszerzyć swoją działalność o nowe miejsca. Geotargeting może być wykorzystywany w różnych kanałach marketingowych, takich jak:

• SEO (pozycjonowanie w wyszukiwarce),
• reklamy płatne PPC (np. Google Ads),
• marketing bezpośredni,
• artykuły sponsorowane,
• content marketing.

Geotargeting w Google Ads

System Google Ads obsługuje kierowanie reklam według lokalizacji geograficznej odbiorców. W ramach tej usługi można wybrać targetowanie na podstawie:

• kraju,
• regionów kraju (np. województwa, stany),
• obszarach określanych według odległości od danej lokalizacji,
• miejscach zamieszkania konkretnych grup odbiorców,
• ręcznie zdefiniowanych grup lokalizacji (np. w okolicach placówek firmy).

Opcje geotargetingu można znaleźć w panelu zarządzania Google Ads. System obsługuje do 1 000 lokalizacji na jedną kampanię – poszczególne miejsca mogą być dodawane zbiorczo. Aby ułatwić zarządzanie reklamami i ich kierowaniem, można skorzystać m.in. z darmowego Edytora Google Ads.

Keyword Planner (planer słów kluczowych) to darmowe narzędzie dostępne w ramach usługi Google Ads. Jego główne funkcje obejmują prezentowanie fraz dostosowanych do oferty, strony internetowej lub danych o reklamodawcy. Ważnym elementem jest też prognoza skuteczności – co więcej, informacje z narzędzia Keyword Planner mogą być wykorzystane do planowania kampanii i ustalania budżetów.

Informacje dostępne w narzędziu Keyword Planner

Planer słów kluczowych Google Ads zapewnia dostęp do wielu przydatnych informacji, które można użyć do optymalizacji działań marketingowych. Oprócz samych fraz dopasowanych do kampanii są to również dane takie jak:

• popularność słów kluczowych, określana przez średnią liczbę wyszukań w skali miesiąca;
• konkurencyjność fraz, która ma spory wpływ m.in. na wynik Quality Score i na koszty kampanii;
• przewidywany koszt kampanii z uwzględnieniem wybranych słów kluczowych;
• sezonowość fraz, czyli wzrosty i spadki wyszukiwań w konkretnych okresach (np. w okolicach świąt lub podczas wakacji).

Jak skorzystać z planera słów kluczowych Google Ads?

Keyword Planner jest dostępny za darmo dla każdego użytkownika systemu Google Ads. Aby skorzystać z tego narzędzia, wystarczy zalogować się na swoje konto, przejść do menu „Narzędzia i ustawienia” i wybrać sekcję „Planer słów kluczowych”. W tym miejscu dostępne są dwie główne funkcje Keyword Plannera:

• wyszukiwanie nowych słów kluczowych,
• wyświetlanie statystyk i prognoz dotyczących obecnych słów kluczowych w kampanii lub importowanych fraz.

Keyword Planner w Google Ads – dlaczego warto?

Planer słów kluczowych Google Ads to istotne wsparcie dla osób korzystających z tej usługi. Możliwość odkrywania nowych fraz pozwala przede wszystkim przygotowywać bardziej efektywne kampanie, z kolei dostęp do szczegółowych danych na temat sezonowości czy liczby wyszukań zapewnia skuteczniejszą kontrolę nad działaniami marketingowymi. Ważną kwestią są też informacje o prognozowanych kosztach, które pozwalają lepiej zarządzać budżetem.

Influencer marketing to rodzaj marketingu oparty na wykorzystaniu wizerunku influencerów. Najważniejsze zalety kampanii tego typu to możliwość wykorzystania zaufania odbiorców do osoby przedstawiającej ofertę, a także opcja kierowania przekazu marketingowego do określonej grupy docelowej. Influencer marketing najczęściej obejmuje kampanie w mediach społecznościowych.

Na czym polega influencer marketing?

Marketing z udziałem influencerów opiera się na współpracy między daną marką a osobą prezentującą produkt. W zależności od charakterystyki grupy docelowej mogą to być influencerzy obecni w różnych mediach – najczęściej mowa o twórcach treści na platformach takich jak YouTube, TikTok czy Twitch. W ten sposób można przede wszystkim zwiększyć skuteczność kampanii dzięki wykorzystaniu zaufania między influencerem a widzami. Influencer marketing to wariant kampanii określanych jako „celebrity branding” lub „celebrity endorsement”, w których główną rolę grają celebryci, ale niekoniecznie influencerzy.

Dlaczego warto wybrać influencer marketing?

Influencer marketing ma wiele zalet, które w dużej mierze wynikają z relacji między twórcami treści a odbiorcami. Jest to szczególnie widoczne w sferze mediów społecznościowych i treści online – z uwagi na bezpośredni kontakt z widzami (m.in. poprzez komentarze lub czaty na żywo) „odległość” między obydwoma stronami przekazu jest mniejsza. To sprawia, że influencer marketing dzieli pewne cechy z marketingiem bezpośrednim – przede wszystkim w kwestii możliwości docierania do odbiorców. Jednocześnie w ten sposób można wykorzystać wiarygodność twórców – informacja przedstawiona w odpowiedni sposób przez influencera będzie bardziej przekonująca niż treści reklamowe pochodzące bezpośrednio od firmy.

Aby wybrać właściwą osobę do współpracy w ramach influencer marketingu, należy przede wszystkim określić grupę docelową swojej kampanii i grupę docelową danego influencera. W efekcie można będzie skutecznie kierować treść do osób, które będą w największym stopniu zainteresowane ofertą. Warto również zwrócić uwagę na aktywny kontakt z widzami, dzięki któremu można liczyć na znacznie większą efektywność kampanii.

PPC (Pay-Per-Click, dosł. „opłata za kliknięcie”) to model rozliczeń reklam internetowych oparty na konkretnych kwotach za każde kliknięcie reklamy. Przy takim podejściu koszty kampanii są bezpośrednio związane z jej efektywnością, w przeciwieństwie do modeli wykorzystujących liczbę wyświetleń, które niekoniecznie mogą mieć przełożenie na liczbę kliknięć.

Zalety rozliczeń w modelu PPC

Najważniejszą korzyścią tego systemu rozliczeń jest płatność jedynie za osiągnięty efekt. Koszty nie są zależne od samych wyświetleń, a od faktycznych kliknięć – ich liczba jest za to w dużym stopniu związana z innymi ważnymi danymi dla przedsiębiorstwa, takimi jak liczba zamówień czy nawiązanych kontaktów z firmą. Oprócz tego warto zaznaczyć, że model PPC pozwala na dokładne kontrolowanie i skuteczne zarządzanie budżetem kampanii od samego początku. Wszelkie zmiany, które będą mieć wpływ na jej efektywność, będą od razu odzwierciedlone w wysokości stawek PPC. Ponadto rozliczenia PPC są w większym stopniu odporne na aktualizacje algorytmów Google niż alternatywne opcje, ponieważ nie wiążą się z samymi wyświetleniami, a jedynie z liczbą kliknięć.

Pay-Per-Click w Google Ads

System Pay-Per-Click to domyślny model rozliczeń w ramach usługi Google Ads. Przy tworzeniu kampanii można określić szereg parametrów dotyczących płatności za reklamy, takich jak średnia stawka dzienna czy limit wydatków. Sam realny koszt jest natomiast określany według działania systemu aukcyjnego, w ramach którego poszczególne treści marketingowe rywalizują o pozycję w wynikach wyszukiwania i sieci partnerskiej Google. Chcąc osiągnąć jak najlepsze wyniki na tym polu, należy zadbać o jakość reklamy (Content Score), właściwy dobór słów kluczowych i odpowiednie dostosowanie zawartości reklamy zarówno do fraz, jak i do oferty. W tym zadaniu mogą pomóc dodatkowe narzędzia w ramach Google Ads, takie jak Keyword Planner czy funkcja śledzenia konwersji. Z ich użyciem można zwiększyć skuteczność kampanii, co przekłada się również na optymalizację kosztów PPC.

Quality traffic (dosł. „jakościowy ruch”) to termin opisujący jakość ruchu kierowanego na witrynę w ramach kampanii marketingowych. Pod uwagę brane są kwestie takie jak czas spędzony na stronie, współczynnik konwersji czy współczynnik odrzuceń (bounce rate). Dzięki temu można liczyć na lepszą ocenę efektów kampanii niż przy spojrzeniu na samą liczbę kliknięć lub wyświetleń.

Quality traffic w kampaniach SEO i Google Ads

Kwestia jakości wizyt na stronie najczęściej pojawia się w odniesieniu do kampanii SEO i działań marketingowych w ramach systemu Google Ads. Dane na ten temat są oferowane przede wszystkim w panelu Google Analytics. Z użyciem tego narzędzia można zapoznać się z wieloma przydatnymi informacjami dotyczącymi skuteczności przekazu marketingowego, takimi jak:

• czas spędzony na stronie;
• liczba podstron odwiedzonych podczas jednej sesji;
• współczynnik odrzuceń (procentowy udział internautów, którzy porzucili stronę po wejściu na nią z reklamy);
• współczynnik konwersji (określonych czynności wykonanych po odwiedzeniu strony, takich jak dokonanie zamówienia, skorzystanie z formularza czy nawiązanie kontaktu z firmą).

Oprócz Google Analytics można wykorzystać również inne serwisy i rozwiązania, jednak w tym przypadku można liczyć m.in. na automatyczną integrację z innymi usługami Google. Co więcej, analizowane czynniki mogą się różnić w zależności od charakterystyki kampanii, oferty i grupy docelowej.

Jak zwiększyć jakość ruchu na stronie?

Podstawowym sposobem na pozyskanie jakościowego ruchu jest praca nad atrakcyjnością zawartości strony. Algorytmy Google, podobnie jak w przypadku innych wyszukiwarek czy sieci reklamowych, biorą obecnie pod uwagę przede wszystkim standard treści i jej dopasowanie do potrzeb odbiorców. To oznacza, że strony muszą być nie tylko odpowiednio przygotowane pod kątem SEO i struktury witryny, lecz także skutecznie odpowiadać na pytania grupy docelowej i zapewniać dostęp do potrzebnych funkcji, informacji czy produktów. Ponadto warto zadbać o wygodną nawigację i atrakcyjny UX, co pozwoli zwiększyć współczynnik konwersji i zmniejszyć bounce rate.

Impression Share (IS; udział w wyświetleniach) to parametr kampanii Google Ads, który określa stosunek liczby faktycznych, zakwalifikowanych wyświetleń do maksymalnej liczby potencjalnych wyświetleń. Powiązanym terminem jest też ATIS, czyli Absolute Top Impression Share – udział w wyświetleniach na najwyższej pozycji.

Jak liczy się Impression Share?

Wzór na wynik Impression Share jest dość łatwy i opiera się po prostu na podzieleniu uzyskanych wyświetleń przez potencjalne wyświetlenia. Warto jednak zatrzymać się na chwilę przy drugiej z tych wartości. Różnica pomiędzy realnymi a maksymalnymi możliwymi wyświetleniami wynika z faktu, że system Google Ads opiera się na tzw. aukcjach – są to procesy uruchamiane przy wszystkich wyszukiwaniach, które pozwalają na ustalenie, jakie reklamy zostaną wyświetlone. Treści są dobierane z uwzględnieniem m.in. słów kluczowych, historii użytkownika, danych geolokalizacyjnych czy jakości reklamy (wynik Quality Score). O poszczególne miejsca z reguły rywalizuje kilka reklam, ale nie wszystkie z nich mogą zostać wyświetlone.

Aby zwiększyć Impression Share, należy zadbać o odpowiednią jakość treści marketingowych i wysoki poziom dopasowania zarówno do słów kluczowych, jak i zawartości docelowej strony. Spore znaczenie mają także ustawienia dotyczące budżetu – większe stawki na ogół wiążą się z lepszą widocznością.

ATIS – udział wyświetleń u góry strony

Wraz z Impression Share warto monitorować także parametr ATIS, który określa odsetek wyświetleń na najwyższej pozycji. Jest to kluczowa informacja na temat skuteczności przekazu i widoczności reklam. Warto jednak mieć na uwadze, że wartość APIS jest wyliczana jedynie dla kampanii, grup reklam i grup produktów, podczas gdy standardowy parametr IS jest liczony zarówno dla tych elementów, jak i dla konkretnych słów kluczowych. To sprawia, że optymalne wykorzystanie danych gromadzonych przez Google Ads powinno opierać się na analizie obydwóch wartości.

Bid Strategy, czyli strategia licytacji, to jedna z możliwości dostosowywania kampanii w Google Ads. Poszczególne opcje w tym zakresie pozwalają zwiększyć prawdopodobieństwo uzyskania dużej liczby kliknięć, impresji (wyświetleń) lub konwersji, zależnie od celów kampanii.

Jak wybrać odpowiednią strategię licytacji Google Ads?

Strategie dostępne do wykorzystania w aukcjach w usłudze Google Ads są przystosowane do konkretnych rodzajów i celów kampanii. Pierwszym krokiem do zdecydowania, która z nich będzie właściwym wyborem, jest określenie głównego celu reklam. Pod tym względem można wyróżnić trzy główne opcje.

• Konwersje, czyli konkretne czynności na stronie docelowej – w tym przypadku Google zaleca wykorzystanie funkcji Smart Bidding, czyli inteligentnych aukcji. To automatyczny system oparty na AI, który bierze pod uwagę czynniki takie jak lokalizacja, godzina, język czy urządzenie, by samoczynnie wybrać najlepsze parametry.
• Kliknięcia – aby zwiększyć liczbę kliknięć, należy wybrać strategię CPC. Domyślne rozwiązania przy tej opcji opierają się na automatycznej licytacji w ramach określonego budżetu dziennego.
• Wyświetlenia (impresje) – do zwiększenia liczby wyświetleń reklam, co ma kluczowe znaczenie przy budowaniu świadomości o marce, przeznaczona jest strategia CPM. Przy wyborze tego rozwiązania koszty kampanii są zależne od liczby wyświetleń na portalu YouTube i w sieci GDN.

Google Ads oferuje ponadto dodatkowe warianty strategii, co pozwala na jeszcze lepsze dostosowanie przebiegu kampanii do swoich potrzeb. Szczegółowe informacje na ten temat są dostępne w dokumentacji usługi.

Czym są aukcje w Google Ads?

Przed wyborem konkretnej strategii warto także zapoznać się z samym mechanizmem aukcji w Google Ads. Mowa o wirtualnych „licytacjach”, w których reklamodawcy rywalizują o wyświetlanie reklam. Szanse na osiągnięcie wysokiej pozycji są zależne od szeregu czynników, które obejmują zarówno jakość samej reklamy, jak i ustawienia kampanii (m.in. stawki). Najwyżej oceniane reklamy są prezentowane w najbardziej widocznych miejscach, co przekłada się na większy współczynnik konwersji i lepsze efekty kampanii.

Ad Rotation (rotacja reklam) to funkcja dostępna w usłudze Google Ads, która umożliwia kontrolowanie częstotliwości wyświetlania różnych reklam w ramach jednej grupy. Z tej opcji można skorzystać w przypadku kampanii produktowych, jak również w standardowych kampaniach w sieci reklamowej GDN lub w sieci wyszukiwania.

Rotacja reklam w Google Ads – ustawienia optymalizacji

W celu aktywowania rotacji reklam należy zalogować się na swoje konto Google Ads, przejść do menu „Kampanie”, a następnie do sekcji „Ustawienia” i „Dodatkowe ustawienia”. W tym miejscu można nie tylko włączyć funkcję Ad Rotation, lecz także wybrać metodę rotacji – z optymalizacją lub bez.

Przy rotacji z optymalizacją poszczególne reklamy należące do wybranej grupy wyświetlają się z różną częstotliwością. Większy priorytet zyskują treści, które według algorytmów Google Ads mają większą szansę zainteresować odbiorców. Wyznaczenie reklam, które będą prezentowane częściej, opiera się na analizie danych dotyczących:

• słów kluczowych,
• fraz wyszukiwanych przez użytkowników,
• lokalizacji użytkowników,
• urządzeń, na których może pojawić się reklama.

Do tego wpływ mają również ustawienia strategii określania stawek. Przy wyborze opcji inteligentnych stawek (Smart Bidding) Google Ads automatycznie stosuje rotację z optymalizacją. Rotacja bez optymalizacji zapewnia natomiast równy priorytet każdej z reklam. Nie oznacza to jednak, że wszystkie z nich będą wyświetlać się tak samo często – znaczenie ma również jakość konkretnej reklamy i jej dostosowanie do fraz kluczowych.

Edytowanie opcji rotacji i ustawianie Ad Rotation dla wielu kampanii naraz

System Google Ads pozwala na swobodne edytowanie ustawień rotacji po aktywowaniu funkcji. Aby dostosować sposób działania tego mechanizmu, wystarczy przejść do menu dodatkowych ustawień lub edytować parametry konkretnej kampanii. Chcąc wprowadzić te same ustawienia dla większej liczby kampanii, należy zaznaczyć każdą z nich i kliknąć opcję „Edytuj” – zmiany zostaną wprowadzone dla każdej z wybranych pozycji.

Keyword Bid (dosł. „oferta za słowo kluczowe”) to termin opisujący oferty reklamodawców w aukcjach Google Ads. Reklamy w ramach tej usługi są wyświetlane według pozycji „wygrywanych” w licytacjach, które uwzględniają czynniki takie jak jakość reklamy, wybrane słowa kluczowe czy wysokość stawek w kampanii. Większość tej funkcjonalności jest realizowana automatycznie, jednak użytkownicy Google Ads mogą dostosowywać różne ustawienia w celu zwiększenia swoich szans na wyświetlenie reklamy.

Keyword Bid – co to jest keyword bidding?

Mechanizm keyword bidding, czyli licytacji o słowa kluczowe, jest przede wszystkim sposobem na zamieszczenie swojej reklamy na najwyższej pozycji – np. na pierwszym miejscu nad wynikami wyszukiwania z konkretnym słowem kluczowym. To połączenie modelu PPC (Pay-Per-Click) i aukcji. Warto mieć na uwadze, że opłaty za słowa kluczowe w ramach kampanii Google Ads właściwie są opłatami za udział w aukcji. Oznacza to, że nie zawsze można mieć pewność, czy dana reklama zostanie faktycznie wyświetlona. Przy każdym zapytaniu od użytkownika wyniki aukcji są kalkulowane na nowo, by określić pozycję i kolejność reklam – na najlepsze rezultaty można liczyć w przypadku reklam z wysokim Quality Score (wynik jakości) i przy odpowiednio dostosowanych stawkach.

Jak działa keyword bidding w Google Ads?

Reklamodawcy korzystający z usługi Google Ads mogą ustawić limit wartości CPC (Cost Per Click, koszt kliknięcia) za swoje reklamy. Jest to maksymalna kwota, która będzie pobierana z konta użytkownika przy wyświetleniu reklamy na pierwszej pozycji. Następnie, w momencie wpisania zapytania przez internautę, Google analizuje reklamy przypisane do wprowadzonych słów kluczowych pod kątem wyniku Quality Score i współczynnika klikalności (CTR). Reklamy z najlepszymi ocenami będą prezentowane wyżej, co dodatkowo wiąże się z lepszymi wynikami kampanii. Co ważne, realny koszt jest zazwyczaj mniejszy niż maksymalne CPC – dokładne wyliczenia zależą zarówno od jakości reklamy, jak i od wyników konkurentów.

Ad Schedule, czyli harmonogram wyświetlania reklam, to sposób na ustawienie konkretnych godzin i dni tygodnia, w których reklamy Google Ads mają być wyświetlane. Zastosowanie tej opcji pozwala przede wszystkim wykorzystać momenty, w których potencjalni klienci są bardziej zainteresowanie ofertą, a tym samym zwiększyć współczynnik konwersji i poprawić efekty kampanii.

Kiedy warto stosować harmonogram wyświetlania reklam?

Funkcja Ad Schedule jest zalecana przede wszystkim wtedy, gdy zainteresowanie ofertą wzrasta w konkretnych momentach w tygodniu. Jeśli np. produkt lub usługa sprzedaje się znacznie lepiej w weekend, zwiększenie widoczności reklam w sobotę i niedzielę może okazać się bardzo korzystnym rozwiązaniem. Harmonogram można zastosować również w celu dostosowania stawek: widoczność treści zależy w dużej mierze właśnie od wysokości opłat, dzięki czemu Ad Schedule pozwala na dokładniejsze kontrolowanie wydatków.

Ad Schedule – opcje dostępne w Google Ads

Kampanie w Google Ads domyślnie korzystają z ustawienia wyświetlania reklam codziennie, o dowolnej porze. Aby dostosować opcje, należy przejść do menu kampanii reklamowej i wybrać sekcję „Harmonogram reklam”. W tym miejscu użytkownicy mają możliwość ustalenia konkretnych przedziałów czasowych na wyświetlanie przygotowanych treści. Reklamy nie będą pokazywane poza wskazanymi godzinami lub dniami tygodnia.

Warto także pamiętać, że każdy blok czasowy w harmonogramie może być dodatkowo edytowany pod kątem zmiany stawek. W efekcie reklamodawcy mają możliwość bardzo precyzyjnego planowania kampanii i wydatków na marketing. Jednocześnie należy mieć na uwadze, że widoczność reklam w określonych momentach zależy również m.in. od ich jakości (Quality Score), wykorzystanych słów kluczowych czy stopnia dopasowania treści do fraz. Aby móc osiągnąć jak najlepsze efekty, warto zadbać o każdą z tych kwestii.

Conversion Funnel to pojęcie, które tłumaczy się jako „lejek konwersji”, „lejek sprzedażowy” lub „lejek zakupowy”. Jest to termin opisujący proces od pierwszego kontaktu z oferowanym produktem lub usługą aż po ostateczny zakup. Warto podkreślić, że wpływ na ostateczny wynik mają już kwestie związane z pozycjonowaniem i obszarem SEM, czyli marketingiem w wyszukiwarkach internetowych.

Z czego składa się lejek konwersji?

Lejek konwersji to koncepcja obejmująca kilka następujących po sobie etapów, które prowadzą klienta do skorzystania z oferty. Najczęściej opisuje się je w modelu AIDA: Attention (uwaga), Interest (zainteresowanie), Desire (pożądanie), Action (działanie). SEM skupia się w głównej mierze na dwóch pierwszych obszarach – podstawowym celem pozycjonowania jest wzbudzenie zainteresowania u potencjalnego odbiorcy. To z kolei można osiągnąć m.in. przez optymalizację strony, by mogła ona pojawić się w wynikach wyszukiwania po wpisaniu określonych słów kluczowych, jak również przygotowanie atrakcyjnych opisów meta i tytułów.

Rola kampanii PPC w SEM

Oprócz optymalizacji strony SEM obejmuje również działania marketingowe w modelu PPC, czyli płatne reklamy obsługiwane przez różne systemy. Najpopularniejszym rozwiązaniem tego typu jest Google Ads. To usługa oferowana przez Google, która umożliwia wyświetlanie reklam nad wynikami wyszukiwania i w stronach należących do sieci GDN (Google Display Network). Odpowiednie wykorzystanie jej możliwości ma kluczowe znaczenie dla opracowania skutecznego lejka konwersji. Również tutaj działania skupiają się na wzbudzeniu uwagi i zainteresowania u klienta. Warto jednak zwrócić uwagę także na rozszerzone opcje Google Ads, które umożliwiają m.in. wyświetlanie kart produktowych wraz z ceną, zdjęciem i ocenami. Dzięki temu można od razu wywołać pożądanie u odbiorcy i skłonić go do wykonania akcji – najczęściej mowa o zakupie konkretnego produktu.

Pozycja reklamy (Ad Position) w Google Ads ma spory wpływ na efektywność kampanii. Im dana treść jest bardziej widoczna, tym więcej użytkowników może otrzymać informacje o ofercie – warto zatem zadbać, by pozycja była jak najwyższa.

Pozycja reklam w Google Ads

Usługa Google Ads kalkuluje pozycję i kolejność reklam przy każdym wyszukiwaniu. Treści marketingowe są dobierane pod kątem słów kluczowych, lokalizacji, urządzenia użytkownika, a także jego historii, by dostarczyć zawartość, która będzie najbardziej interesująca. Warto jednak mieć na uwadze, że o przestrzeń reklamową rywalizuje wiele firm, które w obrębie konkretnych fraz kluczowych konkurują o tę samą grupę odbiorców. Z tego względu potrzebny jest mechanizm, który pozwala na określenie odpowiedniej kolejności i widoczności reklam. Google Ads wykorzystuje w tym celu system Ad Rank, który bierze pod uwagę szereg czynników opisujących trafność i jakość reklam.

Od czego zależy ranking reklamy?

Ad Rank analizuje wiele informacji dotyczących treści przygotowywanych przez reklamodawców. Najważniejsze czynniki to wysokość stawek, jakość reklam, jakość strony docelowej, kontekst wyszukiwania i obecność innych komponentów reklamy. Ustawienia stawek pozwalają określić maksymalny koszt wyświetlenia lub kliknięcia reklamy. Im większa wartość, tym lepiej – warto przy tym podkreślić, że ostateczny koszt jest z reguły mniejszy (Google Ads wylicza końcową stawkę według wyników tzw. aukcji reklamowej, czyli procesu decydującego o wyświetlaniu reklam). Jakość jest z kolei zależna w głównej mierze od dopasowania treści reklamy do prezentowanej oferty, słów kluczowych w kampanii i do strony docelowej. Sama strona również musi zapewniać przydatną zawartość i być zgodna z wytycznymi Google.

Kontekst wyszukiwania obejmuje natomiast historię użytkownika, lokalizację, urządzenie i inne dane, by lepiej dopasować reklamy do indywidualnych preferencji internautów. Inne komponenty to np. numer telefonu do firmy czy adres podstrony – poprawne przygotowanie tych elementów pozwala znacznie zwiększyć skuteczność reklamy.

Ad Relevance, czyli trafność reklam, to jeden z czynników wpływających na ocenę jakości (Quality Score) w Google Ads. Parametr ten określa, w jakim stopniu treść reklamy odpowiada słowom kluczowym wprowadzonym przez użytkownika przy danym wyszukiwaniu.

Ad Relevance – trafność reklam

Ocena trafności reklam zależy przede wszystkim od wykorzystanych słów kluczowych. Należy zadbać, by frazy w kampanii były dopasowane do treści przygotowywanych reklam. Ma to znaczenie nie tylko ze względu na działanie systemu Google Ads. Oprócz tego w ten sposób można skuteczniej zainteresować użytkowników, ponieważ otrzymają oni propozycje bezpośrednio związane z ich wyszukiwaniami. Wynik Ad Relevance jest obliczany według historycznych danych Google, które uwzględniają wyszukiwania konkretnych słów kluczowych i kliknięcia reklam przypisanych do poszczególnych fraz.

Jak poprawić trafność reklam?

Istnieje kilka sposobów, by zwiększyć wynik Ad Relevance. Najprostszym z nich jest edycja treści reklam w ramach danej kampanii, by dostosować ich zawartość pod kątem fraz kluczowych. Jeśli jednak wprowadzone teksty już są dopasowane do fraz, potrzebne będzie skorzystanie z innych mechanizmów oferowanych przez Google Ads. Jednym z nich jest grupowanie słów kluczowych, czyli umieszczanie zbliżonych fraz w większych kategoriach. Dzięki temu reklamy są uwzględniane w ten sam sposób przy podobnych wyszukiwaniach, co może doprowadzić do zwiększenia widoczności reklam. Najczęściej zaleca się przygotowywanie niewielkich grup, które zawierają wyłącznie ściśle powiązane słowa.

Informacje na temat aktualnej trafności reklam są dostępne w panelu Google Ads, w sekcji wyniku jakości. Google przyznaje poszczególnym treściom marketingowym ocenę w formie tekstowej – „Przeciętna”, „Powyżej przeciętnej” czy „Poniżej przeciętnej”. Jeśli ocena trafności w panelu Google Ads to „Przeciętna” lub „Poniżej przeciętnej”, oznacza to, że należy wprowadzić zmiany w kampanii.

Ad Copy to termin, który można przetłumaczyć jako „treść reklamy”. Jest to tekstowy przekaz marketingowy, którego zadaniem jest zwrócenie uwagi użytkownika i wywołanie jego zainteresowania ofertą. Warto również zaznaczyć, że często jest to też pierwszy punkt kontaktu z firmą, co sprawia, że przygotowanie odpowiedniej treści ma ogromne znaczenie dla sukcesu kampanii.

Ad Copy – treść dostosowana do potrzeb grupy docelowej

Podstawową zasadą przy tworzeniu treści reklam jest dopasowanie przekazu do potrzeb, preferencji i wymagań grupy docelowej. Jeśli np. kampania dotyczy sklepu z akcesoriami przemysłowymi, można zwrócić uwagę m.in. na certyfikowane produkty, doświadczenie w branży czy specjalistyczną wiedzę. Wiele zależy w tym przypadku od rodzaju działalności, charakterystyki oferty, a także od sektora, w którym działa dana firma. Chcąc uzyskać informacje na temat tego, co najbardziej interesuje użytkowników, warto skorzystać m.in. z raportów Google Analytics, które pozwalają ocenić, jakie podstrony są najczęściej odwiedzane, a tym samym – mają największy potencjał w kwestii reklamy.

Dopasowanie do słów kluczowych

Kolejnym ważnym czynnikiem jest dopasowanie treści reklamy do słów kluczowych w kampanii. Dzięki temu będzie można zadbać o wysoki wynik Ad Relevance, który z kolei przekłada się na wysoki Quality Score. Wskaźnik ten decyduje o pozycji reklamy i częstotliwości jej wyświetlania – z tego względu należy zwrócić szczególną uwagę właśnie na wykorzystanie słów kluczowych. Powinny być one użyte naturalnie, a także zgodne z ofertą firmy.

Niemałe znaczenie ma też sama jakość przygotowanych treści. Opis reklamy musi być zachęcający i przekazywać najważniejsze informacje dotyczące oferty już na samym początku. Dzięki temu można liczyć na skuteczne budowanie zainteresowania wśród docelowych klientów i szereg korzyści dla firmy, obejmujących m.in. poprawę współczynnika konwersji czy wzrost zysków ze sprzedaży.

Conversion Attribution, czyli atrybucja konwersji, to element strategii marketingowej polegający na identyfikacji wpływu poszczególnych kanałów reklamowych na działania klientów. Wdrażając odpowiednie rozwiązania w tym obszarze, można uzyskać szereg istotnych informacji, które będą przydatne w planowaniu dalszych działań marketingowych.

Conversion Attribution – czego można się dowiedzieć dzięki atrybucji konwersji?

Atrybucja konwersji pozwala określić, które kanały sprzedażowe i marketingowe mogły zadecydować o konwersji, czyli np. wykonaniu zakupu w sklepie przez nowego klienta. W zależności od wybranej strategii, specyfiki firmy i charakterystyki zarówno kampanii, jak i samej atrybucji, można poznać informacje na temat:

• wpływu poszczególnych kanałów marketingowych na wybrane etapy konwersji i sprzedaży;
• poziom zysku wytwarzanego przez realizowane kampanie według ich typu i charakterystyki;
• efektywność konkretnych formatów treści i reklamy;
• skuteczność poszczególnych działań wykonywanych na konkretnych krokach strategii marketingowej.

Dlaczego warto zadbać o atrybucję konwersji?

Przy odpowiednim wdrożeniu atrybucja konwersji stanowi sposób na uzyskanie bardzo wartościowych informacji na temat efektywności marketingu. Z jej użyciem można m.in. zidentyfikować, które obszary strategii wymagają poprawy, a które z nich zapewniają zadowalające rezultaty i mogą być kontynuowane bez większych zmian. Tego typu dane pomagają również w planowaniu budżetu – dzięki pozyskanym informacjom można założyć większy priorytet na konkretne obszary lub elementy kampanii. To z kolei pozwala zwiększyć zwrot z inwestycji (RoI) i uniknąć zbędnego wykorzystania środków na niedostatecznie efektywny marketing.

Gdzie szukać informacji, które będą przydatne do atrybucji konwersji? Wiele pod tym względem zależy od wykorzystywanych kanałów marketingowych. Jeśli np. kampania jest prowadzona za pośrednictwem Google Ads, wiele przydatnych danych jest automatycznie gromadzonych w usłudze Google Analytics. W przypadku innych platform potrzebne mogą być inne narzędzia o podobnej funkcjonalności.

Conversion Path, czyli ścieżka konwersji, to opis działań podejmowanych przez klienta od pierwszego kontaktu z ofertą aż do konwersji, czyli wykonania określonej czynności oczekiwanej przez reklamodawcę. W zależności od charakterystyki firmy i kampanii celem konwersji może być np. zakup produktu czy skorzystanie z usługi. Analiza ścieżki konwersji powinna brać pod uwagę wszystkie czynności wykonywane przez klienta przed osiągnięciem danego celu.

Modele ścieżki konwersji – od A do D

Ścieżki konwersji dzielą się na cztery modele, które różnią się przede wszystkim pod względem skuteczności wykonywanych działań marketingowych. Poniżej przedstawiamy krótką charakterystyką każdego z nich:

• Model A to teoretycznie idealna sytuacja, w której liczba klientów, którzy rozpoczęli ścieżkę konwersji (np. zobaczyli reklamę), równa się liczbie konwersji. W zdecydowanej większości przypadków model ten jest niemożliwy do realizacji w prawdziwych warunkach.
• Model B obejmuje przypadki, w których odnotowano wysoki wskaźnik odrzuceń (najczęściej przed przejściem do ostatnich etapów zamówienia).
• Model C to optymalna ścieżka, przy której współczynnik odrzuceń jest stosunkowo niewielki, a liczba konwersji jest zadowalająco duża.
• Model D to wariant ścieżki, w którym klienci „wchodzą” na nią w późniejszych etapach – z pominięciem reklamy. Choć w teorii przy takiej sytuacji można liczyć na korzystne wyniki sprzedażowe, w grę wchodzą także niedostatecznie optymalne wydatki na marketing.

Jak stworzyć odpowiednią ścieżkę konwersji?

Istnieje wiele strategii, by zoptymalizować ścieżkę konwersji. Przede wszystkim należy pamiętać, by utrzymać zainteresowanie klienta na każdym kroku. Aby to zrobić, potrzebne będzie zidentyfikowanie potrzeb w poszczególnych etapach – zarówno przy kontakcie z przekazem marketingowym, jak i podczas przeglądania oferty, finalizacji zamówienia i realizacji. Nie bez znaczenia jest też UX, czyli doświadczenia użytkownika. Strona internetowa, do której prowadzi reklama, powinna być wygodna w obsłudze i szybka – dzięki temu będzie można znacznie zmniejszyć współczynnik odrzuceń i tzw. porzuconych koszyków.

Dynamic Keyword Insertion (DKI; dynamiczne wstawianie słów kluczowych) to jeden z mechanizmów oferowanych przez platformy reklamowe, takie jak Google Ads. Z użyciem tej funkcji można automatycznie dodawać słowa kluczowe do treści reklam, by osiągnąć większą widoczność i móc przyciągnąć różne grupy użytkowników.

Jak działa Dynamic Keyword Insertion?

Celem stosowania DKI jest dostosowanie tytułu lub tekstu reklamy do zapytań wprowadzanych przez użytkowników. Dzięki temu można z łatwością osiągnąć wąskie i skuteczne targetowanie treści. Aby skorzystać z tej opcji w Google Ads, należy najpierw przygotować odpowiednią reklamę ogólną, przy której możliwe będzie zastąpienie jej wybranych części przez dynamicznie wybierane słowa kluczowe. Tzw. formuła DKI jest dodawana w nawiasach klamrowych i automatycznie zamieniana na określone frazy.

Jak skutecznie wykorzystać DKI?

Podstawą efektywności dynamicznego wstawiania słów kluczowych jest właściwy wybór fraz. W przypadku Google Ads są one definiowane na etapie tworzenia treści reklam wykorzystujących DKI. Należy przede wszystkim upewnić się, że prezentowana zawartość nadal brzmi naturalnie i sensownie po zastąpieniu słowa kluczowego. Dzięki temu będzie można liczyć na wysoką efektywność kampanii i skuteczne targetowanie na określone frazy.

Takie rozwiązanie jest szczególnie polecane w przypadku firm, które oferują usługi występujące pod różnymi nazwami. Przykładem może być „konsultacja z prawnikiem” i „konsultacja z adwokatem” – choć obydwa terminy mają nieco inne znaczenie, pod względem wyszukiwań mogą zainteresować tę samą grupę odbiorców. Ponadto DKI sprawdzi się w przypadku sklepów internetowych, które dzięki odpowiednio przygotowanej treści mogą szybko przygotować dużo wariantów reklamy na określone kategorie czy grupy produktów.

Display URL (wyświetlany adres URL) to określenie na adres strony, który pojawia się przy treści reklamy w systemie Google Ads. Nie zawsze jest on tożsamy z faktycznym adresem docelowym strony. Jest on jednak krótszy, przez co może wyglądać bardziej atrakcyjnie w reklamie, jednocześnie wciąż skutecznie wzbudzając uwagę odbiorców.

Optymalizacja adresu URL w kampaniach PPC

Kampanie PPC w ramach usług takich jak Google Ads oferują wiele możliwości dostosowywania ustawień. Można je wykorzystać w celu zwiększenia efektywności reklam – jednym z przykładów jest właśnie ustawienie wyświetlanego adresu URL. Jeśli docelowa strona to długi, skomplikowany adres, część internautów może być zniechęcona; dodatkowo niekiedy wiąże się to również z mniejszym zaufaniem ze strony odbiorców. Zamiast tego warto ustawić np. główny adres strony jako display URL. W ten sposób można wciąż przekazać najważniejsze informacje o firmie, jednocześnie ograniczając widoczność mniej interesujących segmentów.

Display URL w reklamach standardowych i rozszerzonych

W przypadku Google Ads ustawienia wyświetlanego adresu URL są nieco inne dla reklam standardowych i rozszerzonych. Główne różnice dotyczą możliwości skorzystania z dwóch opcjonalnych pól ścieżki. Przy reklamach rozszerzonych każde z nich może zawierać do 15 znaków, co pozwala sprecyzować adres do konkretnego segmentu oferty przedstawionego w reklamie.

Standardowy display URL to z kolei po prostu cały adres, bez ręcznie ustalonej ścieżki. Adres może zawierać przedrostek „www” lub subdomenę; Google umożliwia także swobodny wybór pomiędzy protokołami HTTP i HTTPS (warto jednak pamiętać, że zaleca się stosowanie wyłącznie drugiej z tych opcji z uwagi na wyższy poziom bezpieczeństwa). Kolejną dostępną opcją jest ustawienie osobnych adresów dla urządzeń mobilnych, co pozwala kierować ruch na różne warianty strony.

Campaign Optimization, czyli optymalizacja kampanii, to określenie na wszystkie czynności, które mają na celu zwiększenie efektywności reklamy. Z terminem tym najczęściej można spotkać się w kontekście systemu Google Ads, który zapewnia nie tylko dostęp do różnych kanałów marketingowych, lecz także licznych opcji optymalizacji.

Optymalizacja kampanii w Google Ads – jak kontrolować skuteczność reklam?

Pierwszym krokiem do wdrożenia działań z zakresu optymalizacji powinna być ocena aktualnej efektywności kampanii. Można to zrobić na kilka sposobów, wykorzystując różne narzędzia dostępne online. Rozwiązania z tego obszaru są oferowane m.in. przez Google – najwięcej przydatnych informacji można znaleźć w usłudze Google Analytics. Ponadto w panelu Google Ads można znaleźć ogólny wynik optymalizacji, wraz ze wskazówkami dotyczącymi kwestii wymagających poprawy.

Campaign Optimization: analiza konkurencji i słów kluczowych

Skuteczność kampanii zależy od wielu czynników – wśród najważniejszych z nich znajdują się działania konkurencji i poziom dopasowania słów kluczowych. Aby osiągnąć lepsze wyniki, warto zatem przeanalizować reklamy od innych firm pozycjonujących się na te same frazy. Nie bez znaczenia jest też jakość stron docelowych – to jeden z parametrów branych pod uwagę podczas liczenia wyniku jakości i rankingu reklam. W zakresie fraz warto skorzystać m.in. z planera słów kluczowych Google, który zapewnia wgląd w szereg istotnych statystyk dotyczących haseł wyszukiwanych przez użytkowników. Do tego należy uwzględnić trendy i sezonowość fraz, zwłaszcza w branżach, w których popyt na towary i usługi może się różnić w zależności od czasu.

Ważnym elementem optymalizacji jest też poprawne wykorzystanie funkcjonalności systemu Google Ads, takich jak rozszerzenia reklam. Są to dodatkowe treści przy reklamie, które zapewniają odbiorcom więcej informacji – może to być np. numer telefonu, adres placówki czy cena produktu. Na koniec warto również przeanalizować budżet Google Ads, który także ma wpływ na widoczność i efektywność reklam.

Negative Placement (dosł. „negatywne rozmieszczenie”) to termin używany w odniesieniu do funkcji wykluczania stron docelowych w Google Ads. Jest to przydatna opcja pod kątem targetowania treści marketingowych – odpowiednie wykorzystanie tej funkcjonalności pozwala skutecznie kierować ruch pozyskany dzięki reklamom.

Więcej stron nie zawsze znaczy lepiej: dlaczego warto wdrożyć Negative Placement?

Miejsca docelowe wyświetlania reklam w Google Ads (ang. „Placement”) decydują o tym, na jakich stronach będą pojawiać się treści marketingowe opracowane przez danego reklamodawcę. Choć mogłoby się wydawać, że najkorzystniejszą opcją jest zamieszczanie reklam w jak największej liczbie miejsc, nie jest to optymalny wybór. Wynika to z faktu, że przy domyślnych ustawieniach część treści będzie trafiać na strony zupełnie niezwiązane z ofertą reklamodawcy. To z kolei wiąże się z mniejszym zainteresowaniem ze strony użytkowników, a tym samym – niższym współczynnikiem klikalności i gorszymi wynikami kampanii. W efekcie budżet przeznaczony na reklamy Google Ads może nie zostać wykorzystany w optymalny sposób, a działania marketingowe nie przyniosą zamierzonego skutku.

Jak ustawić Negative Placement w Google Ads?

Aby dodać strony, na których nie powinny pojawiać się reklamy, należy przejść do menu „Słowa kluczowe i kierowanie”, a następnie wybrać opcję „Miejsca docelowe, wykluczające”. W tym miejscu użytkownik usługi Google Ads może dodać dowolną liczbę stron, na których dodane reklamy nie będą się pojawiać. W celu sprawdzenia, które witryny nadają się do wykluczenia, można skorzystać z funkcji raportowania dostępnej w Google Ads. Domyślne ustawienia zakładają automatyczne rozmieszczanie reklam, co nie zawsze zapewni optymalne wyniki kampanii – z tego względu warto poświęcić nieco czasu, by przejrzeć listę witryn i wykluczyć te, które nie zgadzają się z profilem grupy docelowej.

Affinity Audiences, czyli grupy odbiorców o podobnych zainteresowaniach, to jedna z opcji kierowania reklam w ramach usługi Google Ads. Z jej użyciem można skutecznie dotrzeć do osób, które będą w największym stopniu chętne do skorzystania z oferty reklamodawcy. Google Ads definiuje liczne gotowe grupy odbiorców, które można wykorzystać w swoich kampaniach – dzięki temu targetowanie na konkretne zainteresowania staje się wyjątkowo proste.

Affinity Audiences: kiedy warto?

Kierowanie reklam na osoby o określonych zainteresowaniach jest przydatne szczególnie wtedy, gdy preferencje odbiorców wskazują na większą szansę skorzystania z oferty. Takie strategie są stosowane m.in. przez firmy, które już prowadzą skuteczne kampanie w pewnym obszarze i chcą go nieco zmodyfikować lub rozszerzyć. Jest to atrakcyjna opcja np. w przypadku sponsoringu – jeśli dany reklamodawca sponsoruje wydarzenie sportowe, warto przy okazji przygotować zestaw reklam skierowany właśnie na fanów danego sportu.

Kierowanie na grupy odbiorców o podobnych zainteresowaniach można ponadto dostosować z użyciem danych demograficznych czy kategorii marki, by osiągnąć jeszcze dokładniejsze targetowanie. Skorzystanie z takich opcji wiąże się przede wszystkim z szansą na zwiększenie współczynnika konwersji, który jest z reguły znacznie wyższy przy targetowaniu na osoby o zainteresowaniach zgodnych z ofertą.

Jak działa funkcja Affinity Audiences w Google Ads?

Warto wspomnieć, że większość funkcjonalności Affinity Audiences jest realizowana automatycznie. Reklamodawca musi tylko ustawić odpowiednie opcje targetowania, definiując konkretne zainteresowania wraz z ewentualnymi innymi cechami grupy docelowej. Sami odbiorcy są z kolei przypisywani do poszczególnych kategorii według algorytmów Google, które analizują przede wszystkim aktywność w internecie i aplikacjach. Jeśli z kolei kampania jest prowadzona w ramach konkretnej usługi Google (np. YouTube), pod uwagę brana jest aktywność w danej usłudze.

Custom Intent Audiences, czyli odbiorcy o podobnych zamiarach, to jedna z opcji targetowania kampanii reklamowych dostępnych w systemie Google Ads. Główną zaletą tego rozwiązania jest możliwość skutecznego dotarcia do klientów, którzy są zainteresowani ofertą konkurencji.

Jak działa kierowanie na odbiorców o podobnych zamiarach?

Głównym celem korzystania z opcji kierowania na odbiorców o podobnych zamiarach jest dotarcie z reklamą do osób, które są potencjalnie zainteresowane ofertą, ale niekoniecznie miały styczność z firmą reklamodawcy. Przy tym rozwiązaniu Google wykorzystuje szereg danych dotyczących aktywności użytkownika, by dostosować wyświetlanie reklam. Pod uwagę brana jest m.in. historia przeglądania, historia wyszukiwań w Google i historia YouTube. Na podstawie tych informacji system Google Ads identyfikuje, jakie firmy mogą być atrakcyjne dla potencjalnego odbiorcy. Dzięki takiemu działaniu można np. liczyć na pozyskanie klienta, który jest już prawie gotowy do skorzystania z oferty konkurencji, ale jeszcze sprawdza dostępne alternatywy.

Jak skorzystać z funkcji Custom Intent Audiences?

Chcąc rozpocząć kierowanie reklam na odbiorców o podobnych zamiarach, należy przejść do menu „Odbiorcy” i wybrać opcję „Edytuj odbiorców”. W tym miejscu dostępna jest opcja „Czego szukają lub co planują” – to właśnie tutaj można skorzystać z funkcjonalności Custom Intent Audiences. Następnie możliwe jest zdefiniowanie konkretnych słów kluczowych i adresów URL do produktów konkurencji, które będą użyte do kierowania reklam. Należy jednak mieć na uwadze, że jest to stosunkowo nowe rozwiązanie w usłudze Google Ads – po wdrożeniu tej opcji warto dokładnie kontrolować wyniki kampanii, by móc skutecznie zarządzać działaniami w ramach tego systemu.

Określenie „Google Display Network Targeting” dotyczy różnych sposobów kierowania treści marketingowych w ramach sieci display Google (GDN; Google Display Network). Poprawne wykorzystanie dostępnych opcji ma spory wpływ na skuteczność kampanii i widoczność reklam.

Dlaczego warto zadbać o poprawne targetowanie reklam w GDN?

Przede wszystkim należy podkreślić, że Google Display Network to największa sieć displayowa w świecie marketingu – należące do niej strony docierają aż do 90% globalnych użytkowników internetu. Działanie tego rozwiązania opiera się na wyświetlaniu kontekstowych reklam na witrynach należących do sieci. Dzięki temu reklamodawcy mogą liczyć na skuteczne dotarcie do osób, których zainteresowania, preferencje i potrzeby pasują do promowanej oferty. Standardowe ustawienia nie zawsze jednak zapewniają zadowalające wyniki na tym polu – aby wykorzystać pełny potencjał GDN, warto zadbać o poprawne targetowanie.

Sposoby kierowania reklam w GDN dostępne w Google Ads

Ustawienia dostępne w systemie Google Ads pozwalają na pokrycie ogromnej liczby różnorodnych scenariuszy i dostosowanie wielu szczegółowych kwestii dotyczących danej kampanii. Jeśli jednak chodzi o same sposoby kierowania, można podzielić je na dwie główne grupy:

• targetowanie wg witryny – reklamy docierają do wszystkich użytkowników, którzy mogą znaleźć się na danej stronie;
• targetowanie wg użytkowników – dany zestaw reklam jest wyświetlany tej samej grupie użytkowników, ale na różnych stronach.

Obydwie z tych opcji mają swoje zalety i pozwalają na wprowadzenie bardzo szczegółowej konfiguracji. Wśród dostępnych rozwiązań znajduje się m.in. kierowanie reklam na konkretne domeny, według tematyki witryny czy według słów kluczowych. Warto zwrócić uwagę również na kierowanie reklam do określonych grup użytkowników – np. do odbiorców o wskazanych zainteresowaniach lub osób, które mogły odwiedzać strony konkurencyjnych firm o podobnej ofercie. Co więcej, opcje targetowania można uzupełnić o wykorzystanie danych demograficznych, takich jak wiek, lokalizacja czy płeć.

Ad Disapproval, czyli odrzucenie reklamy, to termin stosowany w kontekście Google Ads, w odniesieniu do treści, które nie zostały zaakceptowane przez Google. Powody mogą być różne – najczęściej mowa o niezgodności z wytycznymi usługodawcy. Co ważne, odrzucone reklamy nie będą wyświetlane, jednak można je przywrócić przez wprowadzenie wymaganych zmian i ponowne sprawdzenie.

Stan reklamy po utworzeniu

Stworzenie reklamy w systemie Google Ads to dopiero pierwszy krok do prezentowania treści marketingowych w wynikach wyszukiwania lub w sieci display. Po przygotowaniu reklamy algorytmy Google weryfikują jej zgodność z różnymi zasadami obejmującymi reklamodawców, sprawdzając zarówno samą zawartość, jak i użyte słowa kluczowe czy nawet stronę docelową. Na etapie weryfikacji reklama może znajdować się w jednym z następujących stanów:

• oczekująca,
• odpowiednia,
• nieodpowiednia (Ad Disapproval, odrzucenie),
• wstrzymana,
• usunięta.

W przypadku odrzuconych reklam panel Google Ads pokazuje także powód braku akceptacji. Zależnie od danej sytuacji komunikat może być inny – zazwyczaj jednak dość jasno wskazuje on na obszary, które należy dostosować, by utrzymać zgodność z wytycznymi Google. Dokładne wytyczne dotyczące reklam można znaleźć w sekcji „Zasady reklamowe” w usłudze Google Ads.

Ad Disapproval – co zrobić po odrzuceniu reklamy?

Reklamy odrzucone przez Google nie mogą być wyświetlane w wynikach wyszukiwania, w sieci display ani w usługach Google. Reklamodawcy mają w takiej sytuacji do dyspozycji kilka opcji. Najczęstszym wyjściem jest naprawienie problemu wskazanego jako powód odmowy i ponowne przesłanie reklamy, po czym ta jeszcze raz trafia do sprawdzenia. Proces ponownego zatwierdzenia trwa zazwyczaj do 24 godzin. Jeśli reklamodawca nie zgadza się z powodem odmowy, może przesłać odwołanie wraz ze swoją argumentacją – w takiej sytuacji czas oczekiwania może jednak być dłuższy. Kolejną dostępną opcją jest przygotowanie całkowicie nowej reklamy o innej treści.

Ad Preview and Diagnosis Tool, czyli podgląd i diagnostyka reklam, to jedno z narzędzi oferowanych przez Google Ads do analizy kampanii marketingowych. Z jego użyciem można przede wszystkim dowiedzieć się, dlaczego konkretne reklamy nie są wyświetlane, jak również uzyskać podgląd na reklamy pokazywane po wpisaniu wskazanych fraz w wyszukiwarkę Google.

Jak działa Ad Preview and Diagnosis Tool?

Narzędzie podglądu i diagnostyki reklam Google Ads zapewnia wgląd w treści marketingowe wyświetlane dla określonych słów kluczowych. Oprócz tego użytkownicy mogą określić również wskazać dodatkowe informacje, takie jak język i lokalizacja, by uzyskać więcej danych na temat kampanii. Jest to bardzo funkcjonalna alternatywa dla standardowej analizy wykonywanej przez wpisywanie haseł w wyszukiwarce Google – dzięki Ad Preview and Diagnosis Tool można nie tylko zdobyć więcej informacji, lecz także uniknąć naliczania dodatkowych wyświetleń. Korzystanie z narzędzia nie ma wpływu na statystyki skuteczności kampanii.

Ad Preview and Diagnosis Tool pozwala także na sprawdzenie rozszerzeń reklamy. Jeśli któreś z rozszerzeń nie są wyświetlane, narzędzie wskazuje potencjalne przyczyny. Przydatną funkcją jest też opcja udostępniania adresów URL do analiz wykonywanych przez Ad Preview and Diagnosis Tool – dzięki temu można np. szybko podzielić się danymi ze współpracownikami.

Gdzie można znaleźć narzędzie podglądu i diagnostyki reklam Google Ads?

Narzędzie podglądu i diagnostyki reklam jest dostępne dla każdego użytkownika Google Ads. W celu skorzystania z jego funkcjonalności należy zalogować się na swoje konto i przejść do menu „Narzędzia”. Następnie wybieramy kartę „Rozwiązywanie problemów”, gdzie znajduje się link „Podgląd i diagnostyka reklam”. Korzystając z tego rozwiązania, warto mieć na uwadze, że wyniki analiz przeprowadzanych w poszczególnych momentach mogą się różnić m.in. ze względu na wykorzystanie budżetu.

Conversion Delay, czyli opóźnienie w realizacji konwersji, to jedna z metryk raportowanych przez Google Ads w ramach danych dotyczących kampanii marketingowych. Informacje dotyczące opóźnień pozwalają uzyskać lepszy wgląd w wyniki kampanii, ponieważ lepiej odwzorowują realne działania użytkowników.

Co jest przyczyną opóźnienia w realizacji konwersji?

Dostęp do danych o opóźnieniach konwersji jest istotny głównie ze względu na sposób, w jaki Google Ads gromadzi statystyki. System reklamowy Google zbiera szereg informacji o działaniach użytkowników, które obejmują m.in. liczbę kliknięć, koszt pozyskania (CPA) czy zwrot inwestycji z reklam (ROAS). Należy jednak mieć na uwadze, że moment kliknięcia reklamy i moment konwersji (wykonania konkretnej akcji) mogą być różne. Użytkownik potrzebuje nieco czasu, by podjąć decyzję, a także wykonać konkretne czynności na stronie docelowej – np. dodać produkt do koszyka czy wykonać zamówienie. Z tego względu poszczególne wartości raportowane przez Google Ads, takie jak CPA czy ROAS, muszą uwzględniać pewne opóźnienie, które jest wyliczane automatycznie na podstawie danych gromadzonych przez system.

Gdzie znaleźć raporty Conversion Delay?

Informacje o opóźnieniach w realizacji konwersji są dostępne po wejściu w menu „Kampanie”. Informacje znajdują się bezpośrednio w tabeli lub w raporcie strategii ustalania stawek. Druga z tych opcji nie jest domyślnie aktywna – w niektórych przypadkach potrzebne może być włączenie raportowania stawek. Po odnalezieniu danych można dodatkowo wybrać konkretny przedział czasowy, co może być przydatne np. przy analizowaniu niedawno wprowadzonych zmian. Co ważne, opóźnienie konwersji jest bardziej widoczne przy nowszych danych – wcześniejsze analizy są z reguły nieco dokładniejsze nawet bez uwzględniania tego parametru, ponieważ uwzględniają większą ilość informacji.

Conversion Tracking Tags (tagi śledzenia konwersji) to rozwiązywanie wykorzystywane w systemie Google Ads do dokładniejszego kontrolowania wyników kampanii. Główną zaletą tagów Google jest integracja z innymi usługami, takimi jak Google Analytics, co przekłada się na łatwiejsze i skuteczniejsze zarządzanie działaniami marketingowymi.

Conversion Tracking Tags – jak działają tagi śledzenia konwersji Google Ads?

Tagi Google są umieszczane bezpośrednio w kodzie strony, w sekcji „<head>”. Są one zdefiniowane jako adres URL do skryptu oznaczonego konkretnym tagiem, przypisanym do danej reklamy lub kampanii. Oprócz tego na stronie musi znajdować się również kod zdarzenia, wskazujący konkretną czynność wykonywaną przez użytkownika, która ma być analizowana z użyciem tagów. Elementy kodu zdarzenia, takie jak monitorowane działania czy parametry, są definiowane z użyciem funkcji JavaScript „gtag”.

Po odpowiednim przygotowaniu tagu Google system automatycznie zbiera informacje o konwersji, by następnie przekazać go do innych narzędzi Google – takich jak Google Analytics. Dzięki temu możliwe jest bardzo dokładne śledzenie działań podejmowanych przez użytkowników po odwiedzeniu witryny, jak również ustalanie szczegółowych parametrów. Jedną z opcji wspieranych przez funkcję Conversion Tracking Tags jest również śledzenie połączeń telefonicznych ze strony internetowej. Takie rozwiązanie wymaga jednak nieco innej konfiguracji: zamiast kodu zdarzenia potrzebny jest fragment kodu z numerem telefonu i odpowiednimi zmiennymi.

Conversion Tracking Tags – dlaczego warto?

Tagi Google to szereg korzyści dla reklamodawców korzystających z Google Ads. Najważniejszą z nich jest szybka, gotowa interakcja z innymi systemami Google – w szczególności Google Analytics. Do tego dochodzi również znacznie dokładniejsze śledzenie konwersji niż przy standardowych rozwiązaniach, zwłaszcza z uwagi na możliwość samodzielnego definiowania parametrów. Na koniec warto zaznaczyć, że tagi Google rejestrują wszystkie konwersje na stronie – w tym te, które mogłyby zostać pominięte przy innych metodach.

Rodzaje kampanii w Google Ads (Campaign Types in Google Ads) obejmują szereg formatów dostosowanych do różnorodnych potrzeb reklamodawców. Najpopularniejszą opcją są reklamy tekstowe (w wyszukiwarce) i displayowe (w sieci GDN), ale warto zwrócić uwagę również m.in. na reklamy wideo, reklamy produktowe i reklamy w aplikacjach.

Reklamy tekstowe – podstawowa funkcja Google Ads

Najważniejszą funkcjonalnością systemu Google Ads jest wyświetlanie reklam tekstowych, które są prezentowane nad wynikami wyszukiwania. W większości przypadków mają one dość prostą formę i zawierają nagłówek, treść i odnośnik do strony docelowej. Aktualnie Google Ads wspiera jednak także liczne rozszerzenia z przydatnymi informacjami dla odbiorców, takimi jak podstrony, numery telefonów, adresy czy godziny otwarcia.

Reklamy displayowe i wideo

Kolejnym istotnym typem są kampanie display, czyli reklamy wyświetlane w stronach należących do sieci GDN (Google Display Network). Są to treści graficzne (obrazy lub wideo), których głównym zadaniem jest najczęściej budowanie świadomości o marce. Reklamy wideo mogą natomiast pojawiać się przed filmami w serwisie YouTube.

Reklamy produktowe

Reklamy produktowe to treści marketingowe wskazujące konkretne produkty. Podobnie jak standardowe reklamy tekstowe, są one wyświetlane przy wynikach wyszukiwania po wpisaniu wskazanego hasła. Nie zawierają one zawartości tekstowej – zamiast tego przedstawiane jest zdjęcie produktu, jego nazwa, cena i ocena klientów, pobierane z pliku produktowego udostępnionego przez reklamodawcę.

Reklamy elastyczne

Ciekawą opcją są też reklamy elastyczne, które samoczynnie dostosowują swój format (tekstowy lub graficzny). Ich przygotowywanie opiera się na wprowadzeniu treści reklamy i kilku nagłówków, które są następnie automatycznie łączone i mieszane przez Google Ads. Dzięki temu można skuteczniej dopasować przekaz do kontekstu i do odbiorcy, bez dodatkowego wysiłku podczas tworzenia reklam.

Microsoft Advertising (dawniej Bing Ads) to platforma reklamowa obsługiwana przez firmę Microsoft. Jej działanie jest w wielu aspektach podobne do Google Ads, ale główną różnicą są miejsca, w których wyświetlają się reklamy. Z użyciem Microsoft Advertising można przede wszystkim dotrzeć do użytkowników, którzy nie korzystają z Google i preferują np. wyszukiwarkę Bing.

Gdzie wyświetlają się reklamy Microsoft Advertising?

Reklamy w systemie Microsoft Advertising są wyświetlane przede wszystkim w wyszukiwarce Bing, która odpowiada za ok. 10% wszystkich wyszukiwań na świecie. Oprócz tego treści reklamowe trafiają do użytkowników serwisów Yahoo i DuckDuckGo. Dzięki temu można dotrzeć do większej grupy odbiorców i zainteresować swoją ofertą internautów, którzy w przeciwnym wypadku w ogóle nie mieliby z nią kontaktu. Warto przy tym podkreślić, że Microsoft coraz mocniej integruje wyszukiwarkę Bing zarówno z przeglądarkę Edge, jak i samym systemem Windows, co sprawia, że inwestycja w kampanię Microsoft Advertising może przynieść bardzo duży zwrot w przyszłości.

Oprócz samych wyszukiwarek reklamy Microsoft Advertising wyświetlają się również w stronach należących do sieci displayowej Microsoft Audience Network, a także w innych narzędziach firmy Microsoft (np. Outlook).

Kampanie w Microsoft Advertising – dlaczego warto?

Choć wyszukiwarka Bing jest znacznie mniej popularna niż Google, prowadzenie kampanii marketingowych w ramach platformy Microsoft Advertising wciąż może być bardzo opłacalne. Wynika to m.in. z możliwości dotarcia do nieco innej grupy docelowej, która w określonych przypadkach może być bardziej wartościowa (np. jeśli reklamodawca oferuje produkty skierowane do osób, które intensywnie korzystają z narzędzi firmy Microsoft). Do tego należy podkreślić, że konkurencja jest znacznie mniejsza niż w Google Ads, co ułatwia uzyskanie dobrych wyników kampanii. Co więcej, dane wyszukiwarki Bing wskazują na przewagę użytkowników desktopowych – w przeciwieństwie do Google, gdzie dominują wyszukiwania z urządzeń mobilnych. Wszystko to sprawia, że w pewnych sytuacjach Microsoft Advertising może okazać się znacznie lepszym wyborem niż Google Ads.

Odpowiednia struktura grup reklam (Ad Group Structure) to ważny element struktury całego konta Google Ads. Poprawne podejście do tej kwestii pozwala lepiej kontrolować działania marketingowe, a tym samym – osiągnąć lepsze efekty. Do tego dochodzi również możliwość skuteczniejszego kierowania treści marketingowych do określonych odbiorców.

Jak powinna wyglądać struktura grup reklam w Google Ads?

Choć nie istnieje pojedynczy, uniwersalny przepis na optymalną strukturę konta Google Ads, warto zwrócić uwagę na kilka zaleceń, które pomogą w kontrolowaniu działań marketingowych. Jedną z najważniejszych zasad jest tworzenie grup reklam od razu przy tworzeniu nowych kampanii – każda z nich powinna zawierać co najmniej jedną grupę. Dzięki temu można będzie skutecznie zbierać dane na temat poszczególnych reklam i gromadzić je w konkretne grupy. To istotne również ze względu na fakt, że późniejsze zmiany w grupowaniu mogą mieć wpływ na zbierane statystyki, przez co nie będą one miarodajne.

Kiedy stosować grupy, a kiedy lepszym wyborem będzie stworzenie nowej kampanii? Pierwsza opcja jest odpowiednia w sytuacji, gdy większość ustawień (np. lokalizacja i budżet) pozostaje bez zmian, ale przekaz marketingowy obejmuje inne słowa kluczowe. Druga jest natomiast zalecana wtedy, gdy chcemy np. kierować treści do odbiorców w innych lokalizacjach lub ustalić inny budżet dla danej kampanii.

Ad Group Structure – wskazówki do tworzenia grup

Warto także pamiętać, by poszczególne grupy miały stosunkowo „wąską” tematykę. W każdej z nich powinny znaleźć się ściśle powiązane słowa kluczowe. Dzięki temu będzie można osiągnąć większy zwrot inwestycji z reklam, z uwagi na fakt, że system Google Ads będzie w stanie skuteczniej kierować treści do konkretnych odbiorców. Ponadto Google zaleca przygotowanie co najmniej trzech reklam na grupę, by móc monitorować, jakie rozwiązania sprawdzają się najlepiej. Przydatną opcją może być też rotacja reklam, która pozwala wyświetlać różne treści w zależności od słów kluczowych, lokalizacji, urządzeń i innych danych.

Skrypty Google Ads (Google Ads Scripts) to fragmenty kodu, które służą do automatycznego zarządzania kampaniami marketingowymi w ramach usługi Google Ads. Są one przygotowywane w języku JavaScript i zapewniają dostęp do wielu przydatnych narzędzi oferowanych przez Google. Z ich użyciem można m.in. zautomatyzować zmienianie stawek, dodawanie słów kluczowych czy wstrzymywanie grup reklam.

Jak uruchomić lub stworzyć skrypt Google Ads?

Reklamodawcy, którzy chcą skorzystać z tego rozwiązania, mają do wyboru dwie opcje – przesłanie własnego kodu lub aktywację gotowego skryptu z biblioteki. Skrypty dostępne domyślnie w Google Ads obejmują przede wszystkim najczęstsze, typowe scenariusze, takie jak raportowanie skuteczności kampanii, weryfikacja linków czy testowanie stawek. W niektórych przypadkach potrzebne będą jednak bardziej zindywidualizowane rozwiązania – aby dodać skrypt, należy zalogować się do swojego konta, przejść do menu „Działania zbiorcze”, wybrać opcję „Skrypty” i kliknąć przycisk plusa. Następnie można wprowadzić kod w języku JavaScript, który realizuje określoną funkcjonalność. Dodatkowo możliwe jest ustalenie harmonogramu skryptu, czyli konkretnych terminów uruchamiania kodu.

Jak działają skrypty Google Ads?

Skrypty Google Ads mogą zapewniać wiele różnych funkcji, w zależności od treści przygotowanego kodu. Najczęściej skupiają się one na rozwiązaniach z zakresu zarządzania kontem i monitorowania kampanii. Warto zwrócić uwagę m.in. na możliwość pobierania danych z zewnętrznych źródeł i przekazywania ich do narzędzi Google, takich jak Google Analytics. Kolejnym ważnym obszarem jest automatyczne edytowanie ustawień kampanii i konta – skrypty będą szczególnie przydatne w przypadku potrzeby wprowadzenia zmian w wielu miejscach jednocześnie. Odpowiednie wykorzystanie skryptów pozwala przede wszystkim zaoszczędzić sporo czasu, zyskując przy tym większą kontrolę nad zmianami w systemie Google Ads.

Wartość konwersji (Conversion Value) to określenie na szacunkowy zwrot z inwestycji wynikający z konwersji, czyli wykonania konkretnej czynności przez odbiorcę po zobaczeniu treści marketingowej. Termin ten pojawia się m.in. w kontekście systemu Google Ads, który oferuje szereg narzędzi do monitorowania wartości konwersji.

Czym jest wartość konwersji?

Zależnie od charakterystyki danej kampanii marketingowej wartość konwersji może odnosić się do różnych czynników. Najczęściej parametr ten jest wykorzystywany w kontekście reklam, do których da się przypisać konkretny zysk wynikający z akcji podjętej przez klienta. Jednym z przykładów są zakupy w sklepie internetowym – jeśli użytkownik trafił na stronę z reklamy, a następnie wykonał zamówienie na 100 zł, możemy mówić o wartości konwersji na poziomie do 100 zł. W rzeczywistości wynik ten jest mniejszy, ponieważ pod uwagę bierze się również wydatki na kampanię.

W przypadku kampanii, które nie dotyczą bezpośrednio sprzedaży produktów, ustalenie wartości konwersji może być nieco trudniejsze. Zamiast konkretnej wartości z zamówień w takich sytuacjach stosuje się szacunkowe wyliczenia oparte na potencjalnym zysku dla firmy wynikającym z danego działania. Jeśli np. celem reklamy była rejestracja nowego użytkownika, a przeciętny klient korzysta z usług firmy 10 razy, wartość konwersji może wynosić 10-krotność średniego kosztu usług. Jest to bardzo uproszczone wyliczenie – realne wartości biorą pod uwagę znacznie więcej czynników.

Wartość konwersji w Google Ads: gdzie znaleźć dane na ten temat?

Usługa Google Ads zapewnia reklamodawcom dostęp do wielu statystyk związanych z wartością konwersji. Dane na ten temat są dostępne z poziomu sekcji „Konwersje” w menu „Cele”. Poszczególne kolumny przedstawiają łączną wartość konwersji, średnie wartości dla wybranych reklam i wyliczenia przeciętnej wartości na jedno kliknięcie. Co więcej, statystyki można podzielić m.in. według urządzenia, co pozwala uzyskać jeszcze lepszy wgląd w wyniki kampanii.

System Google Ads oferuje szereg opcji związanych z dopasowywaniem reklam do słów kluczowych. Należą do nich m.in. modyfikatory dopasowań (Keyword Match Modifier), które są obecnie częścią dopasowywania do wyrażenia (Phrase Match).

Broad Match Modifier

Jednym z rozwiązań tego typu w Google Ads był modyfikator dopasowania przybliżonego (BMM – Broad Match Modifier). W roku 2021 Google zdecydowało się na połączenie jego funkcjonalności z odświeżoną opcją dopasowywania do wyrażenia. Dzięki temu główne zalety BMM – przede wszystkim większy zasięg słów kluczowych – są obecnie dostępne również w ramach standardowych ustawień, bez konieczności wprowadzania dodatkowych zmian. To z kolei przekłada się na różne korzyści dla reklamodawców, którzy mogą teraz połączyć dokładność funkcji Phrase Match z zasięgiem BMM.

Jak Google dopasowuje reklamy do wyrażeń?

Dopasowywanie reklam do wyrażeń to jedna z trzech podstawowych opcji dopasowywania słów kluczowych w Google Ads, obok dopasowania przybliżonego i ścisłego. Jej główną cechą jest wyświetlanie treści marketingowych, gdy w wyszukiwanym haśle zawarte są zarówno konkretne słowa kluczowe, jak i wyrażenia o podobnym znaczeniu. Korzystając z tej opcji, można liczyć na dotarcie do większej grupy użytkowników kosztem niższego współczynnika konwersji, którego spadek wynika z faktu, że potencjalni odbiorcy mogą być w mniejszym stopniu zainteresowani prezentowaną ofertą.

Aby usprawnić działanie dopasowywania reklam do wyrażeń, warto skorzystać także z dodatkowych opcji udostępnianych przez Google Ads, takich jak wykluczające frazy kluczowe. W ten sposób można zachować wysoki poziom kontroli nad targetowaniem treści marketingowych, jednocześnie wykorzystując funkcjonalność funkcji takich jak Phrase Match.

Google Ad Grants to bezpłatne reklamy w systemie Google Ads, oferowane wybranym organizacjom (m.in. działalności charytatywne, fundacje, organizacje non-profit). Z ich użyciem można kierować przekaz do dużej grupy odbiorców bez dodatkowych inwestycji. Wiążą się z tym jednak pewne ograniczenia, związane m.in. z widocznością reklam.

Gdzie wyświetlają się reklamy z Google Ad Grants?

Reklamy Google Ad Grants mogą być wyświetlane jedynie przy wynikach wyszukiwania. Oznacza to, że muszą one mieć formę standardowych, prostych reklam tekstowych, które zawierają jedynie nagłówek, krótki opis i odnośnik do strony docelowej. Aktualnie Google nie udostępnia możliwości prezentowania darmowych reklam w sieci display ani w swoich innych usługach, takich jak YouTube czy Gmail. Mimo tego warto zaznaczyć, że standardowe reklamy tekstowe docierają do największej grupy osób, co w połączeniu z brakiem kosztów zapewnia możliwość opracowania bardzo skutecznej kampanii dla fundacji i organizacji non-profit.

Jak działają reklamy tego typu?

Większość funkcjonalności przy reklamach Google Ad Grants jest taka sama, jak w przypadku standardowych kampanii marketingowych w systemie Google Ads. Główną różnicą jest gotowy budżet o określonej wysokości, dostępny bez konieczności wnoszenia opłat przez użytkownika. Miesięczny limit w ramach Google Ad Grants wynosi 10 tys. USD miesięcznie (niecałe 40 tys. PLN według kursu z lutego 2024). Maksymalna stawka za kliknięcie wynosi 2 USD. Organizacje non-profit i działalności charytatywne mają możliwość dostosowywania stawek, by zarządzać widocznością reklam, jednak środki poniżej 10 tys. USD są zapewniane przez Google.

System Google Ads automatycznie wyłącza widoczność reklam po osiągnięciu miesięcznego progu 10 tys. USD. Powyżej tej kwoty potrzebne będzie przygotowanie standardowej kampanii, na takich samych zasadach, jak w przypadku pozostałych reklamodawców.

Dostosowanie stawek (Bid Adjustment) to funkcja dostępna w usłudze Google Ads, która pozwala na zmianę stawek o określoną wartość procentową. Dzięki tej opcji można zarówno zmniejszyć, jak i zwiększyć stawki. Zmiany na tym polu mają wpływ przede wszystkim na zwrot z inwestycji (ROI) w kampanię reklamową, a do tego pozwalają skuteczniej zarządzać dostępnym budżetem.

Jak dostosować stawki w Google Ads?

Opcja Bid Adjustment jest dostępna w większości kampanii Google Ads, z kilkoma wyjątkami – typy reklam, przy których nie można zastosować tego rozwiązania, są wskazane w dokumentacji usługi. W celu skorzystania z tej opcji należy zalogować się na swoje konto, a następnie przejść do sekcji „Kampanie”. Dostosowanie stawek przebiega nieco inaczej zależnie od tego, czy chcemy, by były one różne w zależności od urządzenia, czy innych czynników (np. lokalizacja, odbiorcy, dane demograficzne). W pierwszym przypadku należy skorzystać z menu „Urządzenia”, a w drugim – „Listy odbiorców, słowa kluczowe i treść”. W obydwóch miejscach znajdziemy opcję „Zaawansowane dostosowania stawek”, gdzie dostępne są szczegółowe ustawienia Bid Adjustment. Najważniejsze będą pola „Zwiększ o” i „Zmniejsz o”, gdzie można wprowadzić procentową wartość, o którą chcemy zmienić stawki.

Czy Bid Adjustment ma wpływ na budżet dzienny kampanii?

Dostosowanie stawek nie wpływa bezpośrednio na średni budżet kampanii. Oznacza to, że jeśli przeznaczyliśmy konkretną kwotę na reklamy, nie ulegnie ona zmianie przy korzystaniu z funkcji Bid Adjustment. Dostępne fundusze będą jednak wykorzystywane w inny sposób, co może prowadzić do zwiększenia lub zmniejszenia widoczności poszczególnych reklam. To sprawia, że funkcja dostosowania stawek pozwala na dokładniejsze kontrolowanie przebiegu kampanii, umożliwiając m.in. optymalizację pod kątem urządzeń czy lokalizacji.

Smart Bidding, czyli inteligentne określanie stawek, to funkcja dostępna w usłudze Google Ads, która umożliwia automatyczne dopasowywanie stawek za reklamy według kilku czynników. Korzystając z tego rozwiązania, można liczyć przede wszystkim na lepsze wykorzystanie budżetu bez konieczności ręcznego ustalania stawek.

Jak skorzystać z opcji Smart Bidding?

Inteligentne określanie stawek jest dostępne wyłącznie dla reklamodawców, którzy korzystają z funkcji śledzenia konwersji. Włączenie obydwóch rozwiązań jest stosunkowo proste – wystarczy przejść do ustawień kampanii i znaleźć odpowiednie opcje. Szczegóły dotyczące włączania śledzenia konwersji i funkcji Smart Bidding można znaleźć w dokumentacji Google Ads, która opisuje również detale dotyczące konkretnych scenariuszy (np. śledzenie instalacji aplikacji, śledzenie zakupów w witrynie, a nawet śledzenie konwersji offline).

Jak działa inteligentne określanie stawek?

Najważniejszą cechą funkcjonalności Smart Bidding jest wykorzystanie technologii AI w celu optymalizacji kampanii. Dzięki temu reklamodawcy nie muszą samodzielnie zajmować się analizami i dostosowywaniem poszczególnych ustawień. Zamiast tego wystarczy określić jeden z dostępnych celów, by system samoczynnie dopasował parametry kampanii. Strategie oferowane w ramach Smart Bidding obejmują:

• optymalizację pod kątem docelowego CPA (Cost Per Action, koszt działania);
• optymalizację pod kątem ROAS (Return On Ad Spend; zwrot inwestycji w reklamy);
• maksymalizację liczby konwersji;
• maksymalizację wartości konwersji.

W zależności od wybranej opcji dzięki Smart Bidding można osiągnąć większą liczbę klientów lub wzrost zysków z działalności. Działanie tej funkcji opiera się na zaawansowanych algorytmach uczenia maszynowego, które automatycznie biorą pod uwagę szereg czynników i na bieżąco dostosowują proces optymalizacji reklam. Warto także zwrócić uwagę na raportowanie skuteczności – w panelu Google Ads można znaleźć szereg informacji na temat aktualnych wyników strategii ustalania stawek.

Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO – Conversion Rate Optimization) to termin obejmujący wszelkie procesy, których celem jest zwiększenie szansy na wykonanie określonych działań przez użytkownika po odwiedzeniu strony internetowej po zobaczeniu lub kliknięciu reklamy. W tym obszarze stosuje się szereg technik, które mogą obejmować różne aspekty zarówno samej kampanii marketingowej, jak i kwestie związane z docelową stroną.

Conversion Rate Optimization (CRO) – jakie działania można zaliczyć do tej kategorii?

Czynności mające na celu poprawę współczynnika konwersji zależą w dużej mierze od charakterystyki realizowanej kampanii reklamowej, a także od oferty firmy i typu działalności. Jeśli np. mowa o sklepie internetowym, CRO będzie dążyć przede wszystkim do zwiększenia liczby i wartości zamówień, co można osiągnąć na wiele sposobów – np. przez poprawę UX strony czy ułatwienie procesu zakupowego. Jeżeli natomiast za konwersję uznaje się rejestrację na stronie, dołączenie do newslettera czy przesłanie formularza kontaktowego, działania z zakresu CRO powinny skupiać się na usprawnieniu właśnie tych obszarów.

Odpowiednio przygotowana strategia CRO może zatem obejmować m.in.:

• pracę nad interfejsem strony (UI) i doświadczeniami użytkownika (UX),
• content marketing,
• poprawę funkcjonalności strony (np. przyspieszenie ładowania treści),
• usprawnienie ścieżki klienta (uproszczenie procesu od kliknięcia reklamy lub wejścia na stronę do skorzystania z oferty).

Jak monitorować wyniki strategii CRO?

Poprawne wdrożenie działań CRO wymaga nie tylko właściwego przygotowania, lecz także bieżącego monitorowania efektów. Aby to zrobić, można skorzystać z różnych narzędzi, które gromadzą dane na temat konwersji. Wiele rozwiązań z tego zakresu jest oferowanych przez Google – warto zwrócić uwagę m.in. na Google Analytics, czyli platformę analityczną automatycznie łączącą się z innymi usługami firmy (np. Google Ads). Kontrolowanie wyników będzie wymagać także dokładnego określenia celu kampanii, czyli rodzaju konwersji, który chcemy optymalizować.

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce (również: responsywne reklamy w wyszukiwarce; RSA – Responsive Search Ads) to funkcja dostępna w usłudze Google Ads, która pozwala na dostosowanie treści reklam do wymiarów ekranów różnych urządzeń. Z jej użyciem można zdefiniować kilka różnych opisów i nagłówków – są one następnie automatycznie dopasowywane według wyszukiwań internautów i skuteczności kampanii.

Jak działają elastyczne reklamy w wyszukiwarce?

Responsive Search Ads (RSA) to funkcja, która umożliwia dostosowanie wymiarów i treści reklam do parametrów ekranu urządzenia, z którego pochodzi konkretne wyszukiwanie. Korzystając z tej opcji, reklamodawca musi przygotować kilka różnych nagłówków i opisów. Należy pamiętać, że są one łączone ze sobą w losowy sposób i wszystkie konfiguracje są możliwe – dlatego istotne jest, by wszystkie z nich miały zachowywały sens i przekaz marketingowy niezależnie od pozycji. Tak opracowane treści są automatycznie mieszane przez Google Ads w celu wygenerowania reklam wyświetlanych przy konkretnych frazach kluczowych. Maksymalna liczba nagłówków dla pojedynczej reklamy wynosi 15, a tekstów – 4; system samoczynnie wybiera odpowiednio 3 i 2 z nich, które odznaczają się największą skutecznością według algorytmów Google.

Co ważne, na każdą grupę reklam przypadają maksymalnie 3 elastyczne reklamy. Google zaleca umieszczenie przynajmniej jednej reklamy tego typu, zwracając uwagę na ocenę skuteczności (co najmniej „Dobra”).

Dlaczego warto korzystać z elastycznych reklam w wyszukiwarce?

Funkcja Responsive Search Ads ma wiele zalet, które skupiają się przede wszystkim wokół łatwiejszego przygotowywania treści marketingowych. Z jej użyciem można ponadto automatycznie dostosować rozmiary reklam do urządzeń użytkowników, co przekłada się na większe zainteresowanie reklamą, a tym samym – wyższą konwersję. Co więcej, możliwość przygotowania różnych opisów pozwala pozycjonować reklamę na większą liczbę słów kluczowych, co pozwala dotrzeć do większego grona odbiorców.

Ad Customizers, czyli moduły dostosowania reklam, to funkcja systemu Google Ads umożliwiająca automatyczne dopasowywanie tekstu reklam. Treść jest dobierana według słów kluczowych określonych w kampanii. Korzystając z tego rozwiązania, można dotrzeć do większego grona odbiorców bez potrzeby ponoszenia wysokich kosztów lub tworzenia dodatkowych kampanii.

Jak skorzystać z Ad Customizers?

Chcąc wdrożyć moduły dostosowania reklam w swojej kampanii, najpierw należy dostarczyć zbiory danych z atrybutami, które będą wykorzystywane w treściach marketingowych. Informacje powinny być zapisane w arkuszu kalkulacyjnym, który zawiera atrybuty zdefiniowane w formie tabeli zgodnej z wytycznymi Google (przykładowy plik można pobrać przez odnośnik w dokumentacji Google Ads). Dostępne są dwie główne grupy parametrów:

• Standardowe – słowa kluczowe, grupy reklam, kampanie, lokalizacje, ograniczenia lokalizacji. Są to parametry skupiające się przede wszystkim na dostosowaniu kierowania reklam.
• Niestandardowe – atrybuty zdefiniowane przez użytkownika, które mogą być wykorzystane m.in. do generowania treści reklam. Muszą być określone według jednego z następujących rodzajów: parametr tekstowy („text”), liczbowy („number”), cena („price”) lub data („date”).

Po przesłaniu pliku poszczególne wartości mogą być wykorzystywane w treściach reklam. Aby to zrobić, do opisu lub nagłówka należy dodać konkretne pole w nawiasach klamrowych, w formacie „={Plik.Atrybut}”. Po poprawnym wprowadzeniu tych ustawień system Google Ads może automatycznie wygenerować treści reklam według podanych parametrów.

Ad Customizers – dostępne tylko do 31 marca 2024 roku

Warto pamiętać, że funkcja modułów dostosowania reklam będzie dostępna tylko do końca marca 2024 roku. Usunięcie tej opcji jest częścią istotnych zmian w systemie Google Ads, które kładą większy nacisk na funkcjonalność elastycznych reklam w wyszukiwarce (RSA; Responsive Search Ads). Wcześniejsze rozwiązania nadal będą dostępne, jednak ich dokładne działanie może być inne – ponadto będą one znajdować się w innym miejscu w ustawieniach kampanii.

Modele atrybucji SEM to zbiory zasad opisujących wpływ poszczególnych etapów ścieżki klienta na konwersję. Sama atrybucja oznacza natomiast identyfikację efektu konkretnych działań czy kanałów marketingowych na uzyskanie konwersji, czyli wykonania pożądanej czynności przez użytkownika po kontakcie z reklamą. Wyróżniamy sześć głównych modeli atrybucji, które mogą brać pod uwagę m.in. kliknięcia, kanały i dane.

Model last click i first click

Najczęstszym modelem atrybucji, który jest jednocześnie domyślną opcją w systemach takich jak Google Ads, jest model last click. W tym przypadku największą wartość ma ostatni z kanałów, z którym klient miał kontakt przed konwersją. Jest on z reguły najłatwiejszy do przeanalizowania, ponieważ bierze pod uwagę tylko ostatnią część ścieżki konwersji. Jego przeciwieństwem jest first click, który przywiązuje wagę do pierwszego kanału, dzięki czemu jest przydatną opcją m.in. przy kampaniach mających na celu promocję marki.

Pozostałe modele atrybucji: liniowy, pozycyjny, czasowy i data-driven

Oprócz modeli last click i first click wyróżniamy także cztery kolejne modele:

1. Liniowy model atrybucji – wszystkie kanały mają równą wagę.
2. Model pozycyjny (position-based) – połączenie modelu liniowego, first click i last click. Większa wartość jest przypisywana do pierwszego i ostatniego kanału (np. po 40%), z kolei mniejsza (np. 20%) do kanałów pomiędzy tymi etapami.
3. Model rozkładu czasowego (time decay) – założenia tego modelu są w pewnym stopniu podobne do last click, jednak główną rolę odgrywa czas, w którym klient miał kontakt z przekazem marketingowym. Starsze kanały są oceniane jako mniej ważne, podczas gdy nowe mają większą wagę.
4. Model oparty na danych (data-driven) – zaawansowane rozwiązanie, w którym podstawę stanowi analiza danych. Mogą to być informacje z różnych źródeł, często dodatkowo przetwarzane z użyciem modeli statystycznych.

Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) to termin odnoszący się do sytuacji, w których klient zdobywa wiedzę na temat produktu lub usługi w internecie, ale dokonuje ostatecznego zakupu offline. Takie zachowania konsumentów mogą być korzystne dla firm, które prowadzą działalność online i offline, jednak są także pewnym zagrożeniem dla sprzedawców działających wyłącznie w sieci.

W jakich branżach efekt ROPO występuje najczęściej?

Z efektem ROPO można spotkać się przede wszystkim w obszarach, w których dokonanie ostatecznego zakupu wymaga pewnej weryfikacji na żywo (np. mierzenie ubrań, jazda próbna samochodem). Jest on zatem widoczny m.in. w branży modowej, kosmetycznej, sportowej, meblowej i motoryzacyjnej, choć tego typu zachowania można zauważyć również w wielu innych sektorach. Jego przeciwieństwem jest webrooming (lub odwrócone ROPO), czyli kupowanie produktu online po obejrzeniu go na żywo, co najczęściej wynika z różnic w cenie pomiędzy sklepami internetowymi a stacjonarnymi.

Jak poradzić sobie z efektem ROPO w sklepie internetowym?

Choć dla niektórych firm efekt ROPO może mieć pozytywny wpływ na sprzedaż, w przypadku sklepów internetowych najczęściej jest to niekorzystne zjawisko, które wiąże się z utratą klientów. Jak tego uniknąć? Przede wszystkim warto zadbać, by oferta była bardziej atrakcyjna niż w sklepach stacjonarnych. Można to osiągnąć na kilka sposobów – m.in. oferując szybką dostawę, promocje czy obniżki cen, a także maksymalnie ułatwiając proces zakupu. Nie bez znaczenia jest też praca nad poprawą wizerunku sklepu w sieci, łącząca SEM i SEO. Kolejna ważna kwestia to monitorowanie efektu ROPO, jego skali i wpływu na sprzedaż, co można wykonać np. poprzez ankiety klientów czy pobieranie danych geolokalizacyjnych.

AdSense to usługa oferowana przez Google, która pozwala właścicielom stron internetowych zarabiać na wyświetlaniu reklam. Treści marketingowe są automatycznie dostosowane do kontekstu witryny, dzięki czemu nie ma potrzeby samodzielnego umieszczania reklam. Aby skorzystać z tego rozwiązania, należy zarejestrować się w systemie AdSense i przejść proces weryfikacji.

Jak działa Google AdSense i jak dołączyć do programu?

Aby móc wyświetlać reklamy na swojej stronie internetowej, należy przede wszystkim zarejestrować się w programie AdSense za pośrednictwem konta Google. Następnym krokiem jest weryfikacja tożsamości i witryny. Po przejściu procesu weryfikacji właściciel strony (wydawca) musi zamieścić na niej fragment kodu HTML odpowiedzialny za prezentowanie treści marketingowych. Pozostałe zadania leżą już po stronie Google – reklamy są dobierane automatycznie według tematyki i kontekstu strony, a wydawca może pobierać wynagrodzenie za wyświetlenia lub kliknięcia.

W ramach usługi Google AdSense obsługiwane są reklamy w różnych formatach: tekstowe, graficzne lub wideo. Zarobki z AdSense zależą od wielu różnych czynników, przez co dokładna kwota może się znacznie różnić pomiędzy poszczególnymi użytkownikami. Na przychody wpływają m.in. stawki reklamodawców, tematyka strony, liczba wyświetleń czy liczba kliknięć.

Kto może korzystać z AdSense?

Program AdSense jest w teorii dostępny dla każdego właściciela strony internetowej. W praktyce jednak jest to nieco bardziej skomplikowana kwestia – aby skorzystać z usługi, należy przejść wspomnianą już weryfikację. Pod uwagę brana jest zarówno tożsamość wydawcy, jak i jakość samej strony internetowej, na której mają być umieszczane reklamy. Dostosowanie witryny do wymagań Google przekłada się na lepszą jakość treści marketingowych, a tym samym – większe zarobki dla właścicieli stron.

Impression Assisted Conversions, czyli konwersje wspomagane, to rodzaj konwersji, w którym na drodze do wykonania pożądanej czynności przez klienta wystąpiły dodatkowe czynniki skłaniające do podjęcia ostatecznej decyzji na temat skorzystania z oferty. Termin ten ma spore znaczenie m.in. w przypadku kampanii marketingowych Google Ads.

Zdarzenia wspomagające na ścieżce konwersji

Ścieżka konwersji rzadko jest prostą drogą od reklamy do oferty – przeważnie należy liczyć się z dodatkowymi sytuacjami na drodze, które wpływają na decyzję klienta. Takie sytuacje sprawiają jednak, że analiza jest nieco trudniejsza. Z pomocą przychodzą narzędzia umożliwiające dokładne śledzenie konwersji z uwzględnieniem innych zdarzeń. Informacje na ten temat są dostępne np. w Google Analytics, gdzie można dowiedzieć się o sytuacjach takich jak przekierowania na inne strony, wyświetlanie innych reklam czy kontakt z profilami firmy na portalach społecznościowych.

Dane na ten temat w Google Analytics można znaleźć w menu „Konwersje i ścieżki wielokanałowe”. System dzieli konwersje wspomagane na różne grupy – w tym Impression Assisted Conversions, czyli sytuacje, w których źródło pomocy w konwersji stanowiła impresja (wyświetlenie reklamy).

Raportowanie konwersji wspomaganych

Analizując konwersje wspomagane, warto sięgnąć także po dodatkowe dane związane z tego typu sytuacjami. W przypadku Google Analytics można liczyć m.in. na dostęp do informacji o wartości poszczególnych konwersji wspomaganych, jak również na konkretne kanały biorące udział w danej ścieżce konwersji. Przydatne może być też przeanalizowanie odstępów czasowych pomiędzy konkretnymi czynnościami wykonywanymi przez odbiorców reklam. Tego typu informacje pozwalają dokładnie prześledzić całą ścieżkę klienta, co przekłada się na możliwość lepszego planowania działań marketingowych.

Target Impression Share Bidding (TIS) lub ustalanie stawek pod kątem docelowego udziału w wyświetleniach (Impression Share) to jedna ze strategii zarządzania budżetem dostępnych w Google Ads. Stawki są w tym przypadku ustalane automatycznie według wyznaczonego celu, a widoczność reklam zależy dodatkowo od działań konkurencji, dostępnego budżetu czy słów kluczowych wykorzystywanych w treściach marketingowych.

Udział w wyświetleniach – wzór

Aby w pełni zrozumieć strategię Target Impression Share Bidding, warto zacząć od przeanalizowania wzorów służących do wyliczenia udziału w wyświetleniach. Sam udział to po prostu iloczyn impresji (wyświetleń reklam) uzyskanych w danej kampanii przez łączną liczbę impresji, do których może zakwalifikować się wybrana reklama. Docelowy udział w wyświetleniach jest z kolei wartością, do której ma dążyć ten parametr. Jeśli jest to przykładowo 50%, algorytmy Google Ads będą dobierać stawki w taki sposób, by reklama pojawiła się przy połowie wyszukiwań na wskazane hasła kluczowe.

Jaka wartość docelowego udziału w wyświetleniach jest odpowiednia?

Podobnie jak w przypadku wielu innych elementów strategii Google Ads, odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna. Optymalne parametry dla danej kampanii zależą m.in. od charakterystyki oferty, wykorzystywanych słów kluczowych czy budżetu na marketing. Co do zasady, wyższe wartości w strategii TIS Bidding zapewniają więcej wyświetleń, ale jednocześnie wiążą się ze wzrostem kosztów. Oznacza to, że przy korzystaniu z tego rozwiązania należy zadbać o pewną równowagę między wydatkami a zyskiem. Często zaleca się rozpoczęcie od niższej wartości i stopniowe zwiększanie docelowego udziału w wyświetleniach wraz ze zdobywaniem wiedzy w ramach bieżących analiz strategii.

Ustalanie stawek według docelowego udziału w wyświetleniach jest polecane szczególnie wtedy, gdy celem kampanii jest zwiększenie świadomości o marce. Wzrost widoczności reklam może mieć w tym przypadku spory wpływ na sukces firmy, jak również na liczbę konwersji, co przekłada się także na zysk osiągany ze sprzedaży.

Cross-Account Conversion Tracking, czyli śledzenie konwersji dla wielu kont, to funkcja Google Ads pozwalająca na monitorowanie wyników kampanii marketingowych realizowanych przez różnych użytkowników. Z jej użyciem można wykorzystać pojedynczy fragment kodu, by zbierać wspólne dane na temat reklam z licznych kont, co przekłada się na dokładniejszą i bardziej przejrzystą analizę.

Jak skorzystać z funkcji Cross-Account Conversion Tracking?

Skorzystanie z tego rozwiązania wymaga utworzenia konta menedżera w Google Ads (Manager Account; MCK/MCC), które odblokowuje dostęp do zaawansowanych funkcji dostępnych w ramach usługi. Następnie, używając konta menedżera, należy zdefiniować wspólne cele i zasady konwersji do wykorzystania przez różnych użytkowników prowadzących wspólną kampanię. Po wykonaniu tej czynności można już umieścić tag śledzenia konwersji na stronach docelowych. Jego format jest dokładnie taki sam, jak w przypadku standardowego śledzenia – głównym wyróżnikiem jest fakt, że jego zawartość jest identyczna między różnymi kontami. Z poziomu profilu menedżera należy ponadto wybrać konta, które będą objęte wspólnym śledzeniem.

Google zaleca, by po wdrożeniu Cross-Account Conversion Tracking tymczasowo pozostawić na kodzie poprzednie tagi śledzenia, jeśli były one stosowane. Dzięki temu można uniknąć utraty statystyk związanych z konwersjami, które były dokonane wcześniej. Po ok. 30 dniach można usunąć stare tagi.

Śledzenie konwersji dla wielu kont – zalety

Funkcja śledzenia konwersji dla wielu kont jest skierowana przede wszystkim do dużych agencji marketingowych, które zarządzają sporą liczbą kampanii w tym samym czasie. Z jej użyciem można m.in. ograniczyć niepotrzebny kod do śledzenia, jednocześnie zachowując pełną kontrolę nad danymi i monitorowaniem. Istotną korzyścią są również spójne raporty dla wszystkich kont, co pozwala lepiej zarządzać działaniami marketingowymi. Warto przy tym zwrócić uwagę także na przyspieszenie działania strony z uwagi na mniejszą liczbę tagów w kodzie HTML – śledzenie konwersji odbywa się przez skrypty JavaScript, które mogą niekiedy intensywnie wykorzystywać dostępne zasoby.

Google Ads API (API – Application Programming Interface; interfejs programowania aplikacji) to interfejs dla programistów oferowany przez Google. Dzięki niemu można tworzyć różne dodatkowe rozwiązania do prowadzenia kampanii i zarządzania reklamami Google Ads. Podobnie jak w przypadku innych API, jego działanie opiera się na bezpośrednim połączeniu z funkcjami udostępnianymi przez serwer.

Jakie korzyści można osiągnąć dzięki API Google Ads?

API Google Ads zapewnia wiele możliwości – programiści mogą tworzyć szereg różnorodnych rozwiązań, dostosowanych do konkretnych, unikatowych wymagań reklamodawcy. Z jego użyciem można np. generować szczegółowe raporty, przekazywać dane Google Ads do innych serwisów czy tworzyć narzędzia do zarządzania kampanią. Interfejs API od Google charakteryzuje się sporą elastycznością, co pozwala przygotowywać różne przydatne programy i rozwiązania. Aby skorzystać z Google Ads API, wystarczy zarejestrować się jako programista, po czym można uzyskać dostęp do Centrum Google Ads API. Do uruchomienia kodu potrzebny będzie również specjalny, unikatowy token służący do uwierzytelniania podczas połączenia z serwerem.

Google Ads API od strony technicznej

Google Ads API korzysta z protokołu SOAP, którego działanie opiera się na zastosowaniu technologii HTML i XML. Jest to szeroko stosowane rozwiązanie wspierane przez niemal wszystkie powszechnie używane języki programowania. Narzędzia komunikujące się z API Google Ads mogą być tworzone z użyciem różnych języków – interfejs jest dostępny za pośrednictwem endpointów HTML. Programiści mogą użyć m.in. Javy, Pythona, Ruby, .NET czy PHP. Dzięki temu możliwości API Google Ads są dostępne dla wszystkich agencji marketingowych, które zatrudniają programistów, niezależnie od ich specjalizacji.

Certyfikaty Google Ads (Google Ads Certification) to oficjalne dokumenty od Google potwierdzające dokładną znajomość systemu Google Ads. Są one przyznawane po ukończeniu kursów, które obejmują poszczególne obszary funkcjonalności platformy.

Gdzie można zdobyć certyfikaty Google Ads?

Oficjalne certyfikaty Google Ads są dostępne za pośrednictwem portalu Skillshop (dawniej: Academy for Ads) – platformy szkoleniowej utrzymywanej przez Google. Poszczególne kursy są podzielone na trzy poziomy, oznaczane kropkami:

• jedna kropka – poziom początkujący (Beginner);
• dwie kropki – średnio zaawansowany (Intermediate);
• trzy kropki – zaawansowany (Advanced).

Kursy mogą być wykonywane w dowolnej kolejności; nic nie stoi na przeszkodzie, by zacząć od poziomu zaawansowanego. Wszystkie z nich mają formę kilkugodzinnych szkoleń (obecnie dostępne propozycje mają długość od 1,3 godz. do 4 godz.) zakończonych testem potwierdzającym znajomość tematu.

Google Ads Certification – dostępne kursy

Aktualnie na portalu Skillshop można znaleźć 11 certyfikatów, które skupiają się na poszczególnych obszarach funkcjonalności Google Ads. W zależności od potrzeb można zdecydować się na kursy obejmujące:

• kampanie w wyszukiwarce – poziom podstawowy i zaawansowany,
• kampanie w sieci display – poziom podstawowy i zaawansowany,
• reklamy wideo – poziom podstawowy i zaawansowany,
• reklamy produktowe,
• kampanie promujące aplikacje mobilne,
• mierzenie skuteczności reklam,
• kreacje w Google Ads,
• sprzedaż offline.

Certyfikaty Google Ads: dlaczego warto?

Certyfikat zdobyty za pośrednictwem oficjalnej platformy Google to przede wszystkim szeroko akceptowane poświadczenie umiejętności i doświadczenia w zakresie Google Ads. Z tego względu jest to bardzo wartościowy dokument dla osób, które chcą rozwinąć swoją karierę w obszarze marketingu SEM. To jednak nie wszystko – certyfikaty są również pomocne w procesie uzyskiwania statusu Partnera Google Ads, opierającego się na ścisłej współpracy między reklamodawcą a platformą.

Google Ads Policy (dosł. „polityka Google Ads”) to określenie na poszczególne zasady dotyczące korzystania z platformy reklamowej Google. Mogą one obejmować różne obszary – od zawartości reklam po kwestie techniczne. Stosowanie się do zasad Google jest niezbędne do poprawnego wyświetlania treści marketingowych i uzyskania odpowiednich wyników prowadzonych kampanii.

Google Ads Policy: jak przebiega weryfikacja zgodności z zasadami?

Każda kampania realizowana za pośrednictwem Google Ads podlega weryfikacji zgodności z polityką platformy. Szczegóły dotyczące każdej z zasad można znaleźć w dokumentacji systemu. Kontrola jest realizowana przez specjalistów Google Ads, a także z udziałem sztucznej inteligencji. Systemy AI wykorzystywane przez Google opierają swoje decyzje na danych dotyczących decyzji podejmowanych wcześniej przez weryfikatorów. Aktualnie w większości sytuacji proces sprawdzania zgodności kończy się na etapie AI – weryfikacja z udziałem człowieka następuje głównie w bardziej skomplikowanych, niejasnych przypadkach.

Brak zgodności z polityką Google Ads – konsekwencje

W razie wykrycia braku zgodności z zasadami Google Ads platforma zastrzega sobie prawo do nałożenia stosownych kar na użytkownika. Obejmują one m.in. ograniczenia w wyświetlaniu reklam i usunięcie przygotowanych treści. W skrajnych przypadkach konto reklamodawcy zostaje zawieszone – takie rozwiązanie jest stosowane również przy powtarzających się wykroczeniach. Przed nałożeniem kary użytkownik zazwyczaj dostaje ostrzeżenie wraz z możliwością dostosowania aktualnych treści do wymogów Google.

Zasady Google Ads: jak odwołać się od kary?

Po odrzuceniu reklamy użytkownicy platformy Google Ads mogą skorzystać z opcji odwołania się od kary. W tym celu należy przejść do swojego konta, a następnie skorzystać z menu „Narzędzia” i odnaleźć sekcję „Menedżer zasad”. Czas rozpatrywania odwołania może być różny i zależy m.in. od tego, jakie zasady zostały naruszone.

AdWords Express to niedostępna już usługa reklamowa Google, która stanowiła uproszczoną wersję platformy Google Ads. Za jej pośrednictwem użytkownicy mogli przygotować treści marketingowe wyświetlane w wyszukiwarce, a także w Mapach Google. Kluczową zaletą tego rozwiązania był szybki czas przygotowywania reklam – jego główne założenie to możliwość uruchomienia kampanii w kilka minut.

AdWords Express a Google Ads

Choć w dokumentacji Google wciąż można znaleźć wzmianki o AdWords Express, odnośniki do tej usługi obecnie przekierowują do strony głównej Google Ads. Wynika to z faktu, że firma w ostatnich latach przeniosła jej funkcjonalność do standardowych kampanii Ads, upraszczając przy tym proces ich przygotowania. Z tego względu przygotowywanie reklam AdWords Express nie jest już możliwe – zamiast tego można jednak skorzystać z wielu gotowych szablonów kampanii w Google Ads, które pozwalają na szybkie uruchomienie kampanii o określonych parametrach.

Gdzie wyświetlały się reklamy AdWords Express?

Reklamy opracowane za pośrednictwem AdWords Express mogły być wyświetlane jedynie w wyszukiwarce i w usługach Mapy Google, w przeciwieństwie do usługi Google Ads, która pozwala na umieszczanie treści marketingowych również w innych miejscach (np. w stronach należących do sieci Google Display Network).

Funkcjonalność AdWords Express została w większości zastąpiona przez kampanie inteligentne Google Ads (Smart Campaigns). To rozwiązanie, które umożliwia szybkie i łatwe tworzenie nowych reklam z wykorzystaniem gotowych ustawień dostosowanych do najczęstszych scenariuszy. Aby uruchomić kampanię tego typu, wystarczy zalogować się na swoje konto Google Ads, wybrać pole „Nowa kampania” i skorzystać z opcji „Utwórz kampanię bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu”, a następnie wybrać wariant „Inteligentna”.

Lejek konwersji (Conversion Funnel), nazywany także lejkiem sprzedażowym, to określenie używane w celu zobrazowania ścieżki klienta od kontaktu z ofertą (np. za pośrednictwem reklamy) po zakup produktu lub skorzystanie z usługi. Jest to termin o szerokim wykorzystaniu w obszarze marketingu, który można zastosować do różnych obszarów – m.in. do SEM i SEO.

Conversion Funnel – rodzaje

Lejek konwersji zazwyczaj jest przedstawiany według jednego z dwóch modeli:

• AIDA (Attention, Interest, Desire, Action, czyli: uwaga, zainteresowanie, pożądanie, działanie) – opis poszczególnych, następujących po sobie etapów ścieżki klienta;
• ToFu/MoFu/BoFu (Top of the Funnel – góra lejka, Middle of the Funnel – środek lejka, Bottom of the Funnel – dół lejka) – podobna koncepcja, jednak podzielona na trzy etapy: ToFu – budowanie świadomości, MoFu – zdobywanie informacji, BoFu – podejmowanie decyzji.

Lejek sprzedażowy w modelu AIDA

Z uwagi na prostszą i bardziej zrozumiałą formę znacznie częściej stosuje się model AIDA. Lejek sprzedażowy tego typu obejmuje cztery kolejne etapy:

1. Attention (uwaga) – budowanie świadomości klienta na temat produktu lub usługi. Działania na tym polu mogą wykorzystywać m.in. systemy SEM, content marketing czy social media marketing.
2. Interest (zainteresowanie) – etap, który następuje po pierwszym kontakcie z klientem i ma na celu zwiększenie zainteresowania ofertą. W tym kroku można np. przedstawić szczegóły na temat produktu lub usługi, zwłaszcza cechy wyróżniające daną propozycję od konkurencji.
3. Desire (pożądanie) – w tej części lejka najważniejsze jest zachęcenie klienta do podjęcia ostatecznej decyzji. Oprócz dbania o samą jakość oferty można zastosować również rozwiązania takie jak promocje, budowanie zaufania przez opinie czy przedstawienie konkretnych zalet z użyciem języka korzyści.
4. Action (działanie) – moment, w którym klient podjął już decyzję o zakupie. Aby pomyślnie sfinalizować konwersję, należy zadbać przede wszystkim o odpowiedni UX, który zachęca do ostatecznego skorzystania z oferty. To również dobre miejsce, by zastosować strategie takie jak upselling czy cross-selling.

Śledzenie równoległe (Parallel Tracking) to funkcja dostępna w Google Ads, obowiązkowa dla wszystkich kampanii w wyszukiwarce i sieci GDN, a także kampanii produktowych i wideo. Jej głównym celem jest skrócenie czasu ładowania strony. Korzystanie z tego rozwiązania jest opcjonalne jedynie w przypadku reklam promujących hotele.

Jak działa śledzenie równoległe?

Głównym założeniem śledzenia równoległego jest pobieranie danych analitycznych w tle, podczas gdy użytkownik może bezpośrednio przejść na stronę po kliknięciu reklamy. W standardowym modelu zebranie informacji statystycznych wymaga wykorzystania kilku przekierowań, co opóźnia ładowanie strony docelowej. Przy włączonej opcji śledzenia równoległego proces ten wygląda nieco inaczej – odbiorca reklamy klika link i od razu przechodzi na stronę, a tag śledzenia Google Ads jest wczytywany w tle.

Dlaczego śledzenie równoległe jest istotne?

Śledzenie równoległe ma spore znaczenie w kampaniach reklamowych ze względu na wpływ czasu ładowania strony na doświadczenia użytkownika. Odpowiedni UX przekłada się na szereg korzyści dla właściciela strony – wzrost zadowolenia klientów, większe zainteresowanie ofertą czy większą szansę na wykonanie zamówienia. Co więcej, według różnych badań nawet niewielkie opóźnienia podczas ładowania mogą całkowicie zniechęcić internautów do korzystania z danej strony. Z tego względu warto zadbać o przyspieszenie ładowania różnymi dostępnymi sposobami – w tym także poprzez śledzenie równoległe.

Funkcja śledzenia równoległego jest od kilku lat obowiązkowo włączona w większości kampanii Google Ads. Wyjątkiem są jedynie reklamy hoteli. W ich przypadku można dowolnie zarządzać tą opcją – aby ją wyłączyć, należy zalogować się do swojego konta, przejść do menu „Administracja”, a następnie do sekcji „Ustawienia konta” i „Śledzenie”.

Bid Modifier, czyli modyfikator stawek, to rozwiązanie udostępniane przez API Google Ads, którego zadaniem jest umożliwienie bardziej szczegółowego zarządzania stawkami. Zmiany są wykonywane według konkretnych kryteriów, co eliminuje potrzebę dostosowywania ustawień całej kampanii lub grupy reklam.

Bid Modifier: modyfikatory stawek dla kampanii

Dostosowywanie stawek kampanii jest dostępne za pośrednictwem pakietu CampaignBidModifierService. Kod tego segmentu API pozwala na definiowanie zmian dla określonych typów interakcji (InteractionType). Obecnie jedyną dostępną opcją w przypadku modyfikatorów jest „CALL”, która odpowiada za stawki za połączenia telefoniczne wykonane z poziomu reklamy.

Modyfikatory stawek dla grup reklam

Chcąc zmodyfikować stawki dla grup reklam, należy skorzystać z usługi AdGroupBidModifierService. W tym przypadku opcje są nieco bardziej zróżnicowane – użytkownicy API Google Ads mogą wprowadzić zmiany według typu urządzenia (DeviceInfo) lub preferowanego rodzaju zawartości (PreferredContentInfo). Jeszcze więcej możliwości jest dostępnych dla kampanii hotelowych, przy których można dodatkowo dostosować stawki m.in. według długości rezerwacji.

Co oznaczają w praktyce modyfikatory stawek udostępniane przez API Google Ads? Są one przede wszystkim sposobem na bardziej precyzyjne kontrolowanie budżetu reklamowego. Z ich użyciem można np. zwiększyć lub zmniejszyć stawki dla urządzeń mobilnych, jednocześnie nie wpływając na ustawienia kampanii dla innych sprzętów.

Jak skorzystać z modyfikatorów stawek Google Ads?

Z funkcji Bid Modifiers mogą skorzystać wszyscy użytkownicy mający dostęp do API Google Ads. Wymagane są jednak odpowiednie uprawnienia – w pierwszej kolejności należy uzyskać token API, który będzie służył do uwierzytelniania programów i urządzeń. Usługi CampaignBidModifierService i AdGroupBidModifierService wymagają dostępu do zakresu OAuth https://www.googleapis.com/auth/adwords, a weryfikacja odbywa się z użyciem standardu OAuth 2.0.

Callout Extensions, czyli rozszerzenia lub komponenty z objaśnieniem, to rodzaj dodatkowej treści reklam w systemie Google Ads. Z ich użyciem można przedstawić klientowi różne interesujące aspekty oferty, takie jak całodobowy dostęp czy szybką dostawę, w bardziej widoczny sposób niż w samej zawartości reklamy.

Callout Extensions w Google Ads – jak wyglądają rozszerzenia z objaśnieniem?

Komponenty z objaśnieniem są zamieszczane przez Google Ads pod treścią reklamy. Są to teksty o maksymalnej długości 25 znaków – w jednej reklamie może znajdować się do 10 objaśnień. Co ważne, ich kolor jest taki sam, jak kolor nagłówka reklamy, dzięki czemu treści zaprezentowane w tym miejscu skutecznie przyciągają uwagę odbiorcy. W zależności od urządzenia objaśnienia mogą wyświetlać się inaczej:

• na komputerze – rozdzielone kropkami, w jednej linii;
• na sprzętach mobilnych (smartfony, tablety) – linie są zawijane, przy dużej liczbie rozszerzeń mogą one zająć kilka linijek na ekranie.

Jak dodać komponenty z objaśnieniem do reklamy?

Proces dodawania komponentów z objaśnieniem jest stosunkowo prosty. Aby to zrobić, celu należy przejść do menu kampanii, a następnie do sekcji rozszerzeń reklamy. W tym miejscu znajdziemy opcję dodawania nowego komponentu z objaśnieniem (ang. „Callout”). Następnie należy wprowadzić tekst, który ma się wyświetlać pod reklamą, a także określić, na jakich urządzeniach może być wyświetlany. Do tego można dodać harmonogram, który będzie przydatny np. wtedy, gdy w rozszerzeniu chcemy zamieścić informacje o promocjach i ofertach ograniczonych czasowo.

Komponenty z objaśnieniem mogą być definiowane na poziomie konta, kampanii lub grupy reklam, ale należy pamiętać, że są one wyświetlane przy wszystkich reklamach należących do danego segmentu w hierarchii. Oznacza to, że np. objaśnienia w konkretnej kampanii będą zamieszczane przy każdej reklamie, która do niej należy, ale nie będą prezentowane przy treściach z innych kampanii.

Google Ads Attribution Models, czyli modele atrybucji w Google Ads, to termin stosowany do określenia efektu poszczególnych etapów ścieżki klienta na finalną konwersję. Punktem startowym jest w tym przypadku kontakt z reklamą Google Ads – w wyszukiwarce, sieci display czy w innych usługach Google, takich jak YouTube czy Mapy. Następne etapy mogą być analizowane na różne sposoby, uwzględniając np. pierwsze lub ostatnie kliknięcie czy obecność dodatkowych czynników.

Dlaczego modele atrybucji w Google Ads są ważne?

Ścieżka klienta bardzo rzadko jest prostą linią od reklamy do zakupu. Rzeczywiste przypadki są bardziej skomplikowane – najczęściej po drodze do konwersji występuje jeszcze kilka kontaktów z produktem, którym może towarzyszyć m.in. porównywanie z innymi propozycjami. Z tego względu, aby w pełni zrozumieć efektywność kampanii marketingowej, potrzebne mogą być modele uwzględniające różne etapy ścieżki zakupowej. To sprawia, że modele atrybucji w Google Ads mają spore znaczenie w obszarze analizy, planowania i zarządzania kampanią.

Google Ads Attribution Models: rodzaje modeli atrybucji w Google Ads

System Google Ads pozwala na analizę ścieżki klienta z użyciem sześciu podstawowych modeli atrybucji. Są to następujące rozwiązania:

• model last click (domyślny) – największą wagę przypisuje się ostatniemu etapowi, który następuje bezpośrednio przed konwersją;
• first click – najistotniejszy jest początkowy etap, czyli pierwszy kontakt z marką, produktem lub ofertą firmy;
• model liniowy – przypisuje taką samą wagę dla każdego z kroków na ścieżce klienta;
• model pozycyjny – przypisuje różne wagi do poszczególnych etapów, z naciskiem na pierwszy i ostatni;
• rozkład czasowy – w tym przypadku ważność konkretnego etapu zależy od czasu, który upłynął od wykonania danej akcji przez klienta;
• model data-driven – wykorzystuje dodatkowe dane, które pozwalają na szczegółową analizę procesu podejmowania decyzji przez klienta.

Shopping Campaigns, czyli kampanie produktowe, to kategoria reklam w systemie Google Ads, których celem jest promowanie konkretnych elementów oferty dostępnych w sklepie. Mają one formę kart produktowych wyświetlanych przy wynikach wyszukiwania na konkretne hasła. Aby stworzyć taką kampanię, należy najpierw założyć konto GMC (Google Merchant Center) i wgrać plik z informacjami o produkcie.

Pierwszy krok do stworzenia kampanii produktowej – konto GMC

Publikacja reklamy produktowej wymaga przesłania pliku produktowego, który zawiera najważniejsze informacje na temat oferty, zgromadzone zgodnie z określonym formatem. Aby to zrobić, należy dysponować kontem Google Merchant Center. To opcja dostępna dla wszystkich posiadaczy konta Google – wystarczy odnaleźć odpowiednią sekcję na stronie Google i przejść przez krótki formularz zakładania konta GMC. Potrzebne będzie przede wszystkim podanie podstawowych danych o firmie, takich jak kraj, nazwa czy strefa czasowa.

Po założeniu konta można przejść do sekcji „Produkty”, wybrać menu „Pliki danych”, a następnie skorzystać z opcji „Dodaj”, by udostępnić dane o ofercie. Informacje mogą być aktualizowane za pośrednictwem arkuszy Google, harmonogramu przesyłania, transferu FTP/SFTP lub z użyciem interfejsu Content API. Sam plik musi natomiast mieć jeden z następujących formatów: XML, GZ (Gnu Zip), ZIP, BZ2 lub TXT. Szczegóły na temat obsługiwanych pól danych są dostępne w dokumentacji GMC.

Uruchamianie kampanii produktowej w Google Ads

Gdy pliki zostaną już wgrane do konta GMC, można połączyć swój profil z kontem w Google Ads. Dzięki temu możliwe będzie stworzenie kampanii produktowej. Aby to zrobić, należy przejść do głównego panelu konta i wybrać opcję „Nowa kampania”, a następnie zaznaczyć „Sprzedaż” i „Produktowa”. Pozostałe etapy konfiguracji obejmują m.in. określenie rodzaju kampanii, sposobu wyliczania stawek czy docelowego budżetu. Reklamy produktowe mogą mieć formę karty produktowej (ze zdjęciem i ocenami) lub standardowej reklamy tekstowej.

Product Listing Ads (PLA), dosłownie „reklamy z listingiem/ofertą produktu”, to jeden z typów reklam dostępnych w Google Ads. Są one podstawowym elementem kampanii produktowych, stosowanych przede wszystkim przez sklepy internetowe. Ich najważniejszą cechą jest szczególny, graficzno-tekstowy format, którego celem jest przekazanie jak największej ilości informacji jeszcze przed wejściem na stronę sprzedawcy.

Jak wyglądają reklamy PLA?

Reklamy produktowe są wyświetlane przy wyszukiwaniach zawierających hasła związane z konkretnymi produktami. Mogą być to zarówno ogólne nazwy (np. „czerwone buty do biegania”), jak i nazwy konkretnych modeli. Są one prezentowane obok standardowych wyników wyszukiwania i mają postać karty zawierającej następujące elementy:

• zdjęcie produktu;
• nazwę produktu, która jednocześnie nagłówek reklamy;
• cenę;
• (opcjonalnie) uśrednioną ocenę użytkowników, jeśli jest ona dostępna w danych produktu;
• (opcjonalnie) dodatkowe informacje o ofercie, np. możliwość skorzystania z darmowej wysyłki;
• nazwę lub adres sklepu.

Dzięki reklamom PLA potencjalni klienci już na pierwszy rzut oka mogą zapoznać się z podstawowymi informacjami o produkcie. Ich format może się delikatnie różnić w zależności od urządzenia.

Jak dodać reklamy produktowe w Google Ads?

Product Listing Ads, czyli PLA lub reklamy produktowe, są częścią kampanii produktowych w Google Ads. Aby z nich skorzystać, należy najpierw odpowiednio przygotować konto. W pierwszej kolejności potrzebne będzie konto Google Merchant Center – specjalne rozwiązanie dla sprzedawców, którego celem jest wsparcie w zarządzaniu swoją ofertą online. Z poziomu konta GMC można wgrać plik produktowy z najważniejszymi danymi: format informacji, które można przekazać w ten sposób, jest określony w dokumentacji Google Ads. Następnie potrzebne będzie jeszcze połączenia konta GMC i Google Ads. Po wykonaniu tych kroków można uruchomić kampanię w standardowy sposób, wybierając na etapie tworzenia opcję „Sprzedaż” i „Produktowa”.

Universal App Campaigns (UAC) lub kampanie promujące aplikacje to termin określający reklamy Google Ads, których celem jest budowanie świadomości o aplikacji i zwiększanie liczby pobrań. Podobnie jak w przypadku innych treści reklamowych w Google Ads, zawartość może pojawiać się zarówno w wyszukiwarce, jak i w sieci display GDN, a także w innych usługach – w szczególności w sklepie Google Play.

Jak działają reklamy UAC?

Jedną z najważniejszych cech kampanii promujących aplikacje jest brak potrzeby samodzielnego projektowania reklamy. Wynika to z faktu, że programy dostępne w Sklepie Play muszą być dodane wraz ze zdjęciami i podstawowymi informacjami – to dane, które są następnie wykorzystywane przez Google Ads podczas generowania treści marketingowych. Reklamodawca musi jedynie wprowadzić tekst reklamy, jak również określić kilka podstawowych parametrów kampanii, takich jak:

• stawka początkowa,
• budżet na kampanię,
• języki reklamy (powinny być dopasowane do języków aplikacji),
• lokalizacje, w których może wyświetlać się reklama.

Opcjonalnie można przesłać dodatkowe treści, które uatrakcyjnią reklamę – system Google Ads przyjmuje pliki graficzne, zawartość wideo i filmy HTML5.

Universal Ad Campaigns, czyli kampanie promujące aplikacje: typy kampanii

Warto także zaznaczyć, że kampanie UAC mogą mieć różne działanie w zależności od celu określonego przez reklamodawcę. Aktualnie Google Ads udostępnia trzy główne opcje:

• kampanie, które mają zachęcać użytkowników do instalowania aplikacji;
• kampanie budujące zaangażowanie;
• przedpremierowe kampanie zachęcające do wcześniejszej rejestracji, by skorzystać z aplikacji w momencie dodania jej do Sklepu Play (wyświetlane jedynie w urządzeniach z systemem Android).

W ramach każdej z tych kampanii zawartość reklam jest generowana automatycznie, jednak może się różnić w zależności od wybranego celu. Szczegółowe informacje na temat poszczególnych rozwiązań są dostępne w dokumentacji usługi Google Ads.

Typy rozszerzeń reklam (Ad Extension Types) to rodzaje dodatkowych elementów, które mogą być prezentowane wraz ze standardowymi treściami marketingowymi w Google Ads. Odpowiednie wykorzystanie tego rozwiązania pozwala zwiększyć zainteresowanie i zaangażowanie odbiorców już w momencie pierwszego kontaktu z ofertą, a zarazem poprawić parametry efektywności kampanii.

Najpopularniejsze typy rozszerzeń w Google Ads

Od momentu wprowadzenia funkcjonalności rozszerzeń reklam system Google Ads systematycznie dodaje kolejne typy, by zapewnić jeszcze więcej możliwości związanych z tworzeniem treści marketingowych. Obecnie reklamodawcy mają do wyboru kilkanaście różnych typów – niektóre z nich są bardzo popularne, z kolei inne są stosowane głównie w specyficznych przypadkach. Najczęstszą opcją jest rozszerzenie linków do podstron, umożliwiające dodanie odnośników do maksymalnie 4 podstron wraz z opisami (do 70 znaków, ponadto 25 znaków nagłówka). Kolejne chętnie stosowane rozwiązanie to rozszerzenie reklamy o plik graficzny, która może przedstawiać np. zdjęcie produktu.

Ponadto reklamodawcy mogą dodać objaśnienia, czyli krótkie teksty (do 25 znaków) z dodatkowymi informacjami o ofercie, takimi jak możliwość skorzystania z darmowej dostawy czy całodobowa obsługa. Przydatną opcją są też rozszerzenia informacji o witrynie, które mogą zawierać m.in.:

• marki dostępne w ofercie,
• oferowane kierunki kursów (w przypadku uczelni),
• dostępne kursy,
• adresy,
• programy,
• udogodnienia,
• dostępne usługi.

Oprócz tego warto zwrócić uwagę również na: rozszerzenia połączeń, formularze, dane o lokalizacji, ceny, linki do aplikacji, promocje i rozszerzenia automatyczne generowane przez Google Ads.

Dlaczego warto korzystać z rozszerzeń Google Ads?

Rozszerzenia Google Ads zapewniają szereg korzyści dla reklamodawców. Najważniejszą z nich jest prawdopodobnie zwiększenie powierzchni reklamy, co przekłada się na lepszą widoczność, a tym samym – wzrost CTR (współczynnika klikalności). Do tego dochodzi możliwość zamieszczenia większej ilości treści w przystępnym, atrakcyjnym formacie, jak również szansa na zwiększenie zainteresowania potencjalnych klientów. Wszystko to sprawia, że kampanie z rozszerzeniami często radzą sobie lepiej niż standardowe reklamy.

RLSA (Remarketing Lists for Search Ads – listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce) to rozwiązanie dostępne w ramach systemu Google Ads, którego zadaniem jest utrzymywanie informacji o odbiorcach, których można uwzględnić w kampaniach remarketingowych. Z użyciem tego narzędzia można łatwo dotrzeć do osób wykazujących już wcześniej zainteresowanie ofertą.

Co to jest remarketing?

Aby zrozumieć działanie list RLSA, warto najpierw przyjrzeć się samej koncepcji remarketingu. Jest to szczególny rodzaj kampanii marketingowej, w której celem są klienci mający wcześniej styczność z ofertą firmy. Często są to odbiorcy, którzy z różnych powodów zrezygnowali z zamówienia, ale mogą być ponownie zainteresowani w innych warunkach. Dotarcie do tej grupy wymaga przede wszystkim dostępu do danych na temat wcześniejszych interakcji – w tym miejscu do akcji wkraczają właśnie listy RLSA.

Remarketing Lists for Search Ads: tworzenie kampanii remarketingowych w Google Ads

W celu stworzenia kampanii remarketingowej z użyciem list RLSA należy przede wszystkim dodać do swojej strony tag remarketingowy. Jest to narzędzie, dzięki któremu można zidentyfikować, którzy klienci mieli wcześniej kontakt z przedstawioną ofertą. W panelu Google Ads można natomiast rozpocząć kampanię, wybierając odpowiednie opcje związane z remarketingiem. Maksymalna długość listy RLSA wynosi 1 000 pozycji, a oprócz identyfikacji według tagów można skorzystać również ze specjalnie zdefiniowanych reguł (lub połączyć te dwa podejścia).

Co sprawia, że warto zwrócić uwagę na tę funkcję? To przede wszystkim spora szansa na zwiększenie konwersji przez dotarcie do osób, które już były zainteresowane ofertą. Podczas zakupów online wielu klientów przed wykonaniem zamówienia sprawdza inne sklepy lub czyta recenzje, co niekiedy wiąże się z odłożeniem decyzji o zakupie. W tym momencie warto zadbać o ponowne nawiązanie kontaktu poprzez reklamę – można to zrobić właśnie z użyciem kampanii RLSA.

Click Fraud, czyli nieprawidłowe kliknięcia, to termin dotyczący oszustw w kampaniach PPC (Pay-Per-Click) mających na celu sztuczne zwiększenie kosztów konkurencji. Tego typu działania polegają na celowym klikaniu w reklamy innych firm bez ostatecznego korzystania z oferty, czego efektem jest zużycie pewnej części budżetu bez zysku dla firmy. Należy mieć na uwadze, że nieprawidłowe kliknięcia są uznawane za nieuczciwą praktykę i są penalizowane przez Google Ads.

Click Fraud – w jaki sposób Google wykrywa fałszywe kliknięcia?

Warto zaznaczyć, że nieprawidłowe kliknięcia mogą być wykonywane zarówno ręcznie, jak i z użyciem automatycznych narzędzi. Drugie z tych rozwiązań jest stosowane znacznie częściej z uwagi na większą efektywność i mniejszą potrzebę wykonywania manualnych czynności. Takie działania są jednak stale monitorowane przez Google. Algorytmy systemu Google Ads biorą pod uwagę czynniki takie jak:

• adresy IP, z których pochodzą poszczególne kliknięcia;
• odstęp czasowy pomiędzy kliknięciami;
• ocena dokonana przez pracowników Google, stosowana przy przypadkach, które nie dają jasnych rezultatów według automatycznych algorytmów.

Co ważne, Google Ads zapewnia również rekompensatę dla reklamodawców, których kampanie zostały zaatakowane w ten sposób. Użytkownicy systemu mogą uzyskać zwrot kosztów wykorzystanych przez nieprawidłowe kliknięcia.

Jak chronić się przed nieprawidłowymi kliknięciami?

Oprócz automatycznej weryfikacji ze strony Google reklamodawcy mają do dyspozycji także kilka dodatkowych sposobów, które pozwalają ograniczyć ryzyko oszustwa. Warto m.in. stale monitorować statystyki kliknięć i reagować na sytuacje budzące wątpliwości. Po wykryciu nieprawidłowości dobrym pomysłem może być także zablokowanie określonych adresów IP. W przypadku Google Ads można ponadto zastosować szereg ręcznych ustawień i ograniczeń, które obejmują m.in. limity kliknięć z danego źródła.

Target CPA Bidding (określanie docelowych stawek CPA) to jedna ze strategii dostosowywania stawek oferowana przez Google Ads. Jej działanie jest w dużej mierze automatyczne – zadaniem reklamodawcy jest przede wszystkim ustawienie wartości, pod które system będzie optymalizować kampanię.

Jak działa Target CPA Bidding?

Strategia automatycznego ustawiania docelowych stawek CPA optymalizuje kampanię pod kątem wysokości opłat za konkretne akcje wykonywane przez odbiorców (CPA – Cost Per Action). W tym celu wykorzystywane są tzw. sygnały kontekstowe, czyli czynniki takie jak:

• urządzenie, z którego wykonywane jest dane wyszukiwanie, wraz z wykorzystywanym oprogramowaniem (np. system, przeglądarka);
• lokalizacja użytkownika;
• zamiary zmiany lokalizacji (np. dla użytkowników będących w trasie do innego miejsca);
• czas (pora dnia, dzień tygodnia);
• cechy reklamy;
• obecność danego użytkownika w listach remarketingowych.

Powyższe kwestie są analizowane na etapie aukcji reklamowej, czyli procesu, którego celem jest wybór, jakie treści marketingowe są wyświetlane przy konkretnym wyszukiwaniu. Przy ustaleniu docelowego CPA na konkretnym poziomie Google Ads będzie dążyć do osiągnięcia jak najwyższej liczby konwersji, biorąc pod uwagę wszystkie dostępne informacje i dopasowując reklamy tak, by trafiały do najbardziej zainteresowanych odbiorców.

Jak skorzystać ze strategii docelowych stawek CPA?

Strategia Target CPA Bidding jest dostępna przy wszystkich standardowych kampaniach Google Ads. Można z niej skorzystać zarówno przy tworzeniu nowej kampanii, jak i podczas edycji tych już istniejących, a także na poziomie grupy reklam lub całego konta. W tym celu należy wybrać opcję „Docelowy CPA”. Z perspektywy użytkownika to rozwiązanie jest bardzo proste w obsłudze – wystarczy określić docelową kwotę, a pozostałe zadania z zakresu optymalizacji leżą w całości po stronie Google Ads. Warto jednak zadbać o bieżącą analizę efektywności tej strategii, którą można wykonać m.in. za pośrednictwem sekcji „Wyjaśnienia” w panelu zarządzania kampanią lub grupą reklam.

Ad Grants for Nonprofits, czyli granty reklamowe dla organizacji non-profit (organizacji, które nie są nastawione na zysk), to rozwiązanie oferowane przez Google Ads, które pozwala prowadzić kampanie marketingowe bez opłat. Z użyciem tej opcji można uzyskać za darmo nawet 10 tys. dolarów budżetu.

Rejestracja konta organizacji non-profit w Google

Skorzystanie z opcji Ad Grants wymaga przede wszystkim przejścia przez proces weryfikacji przeprowadzany przez Google Ads. W tym celu należy złożyć wniosek dostępny na stronie internetowej Google, co wymaga również ustawienia statusu swojego konta jako administrator organizacji (można to zrobić przy wypełnianiu wniosku). Istnieje kilka kategorii organizacji, które są wykluczone z udziału w programie:

• instytucje rządowe i państwowe;
• szpitale;
• placówki służby zdrowia;
• szkoły, placówki edukacyjne, uczelnie, instytucje akademickie (w tym przypadku dostępna jest alternatywna usługa Google for Education).

Czas na akceptację zgłoszenia może się różnić w zależności od charakterystyki i skali działalności danego podmiotu. Po przyjęciu można dodatkowo uzyskać dostęp do wersji Google Workspace dla organizacji non-profit, a także do specjalnych Programów YouTube.

Organizacje non-profit i reklamy Google – jak skorzystać z grantów?

Następnym krokiem po założeniu konta organizacji non-profit jest aktywacja grantów reklamowych. Aby to zrobić, należy zalogować się w usłudze Google for Nonprofits – można skorzystać z tego samego maila, co przy wysyłaniu wcześniejszego wniosku. W sekcji „Aktywne usługi” można znaleźć opcję „Ad Grants”, dzięki której można przesłać zgłoszenie organizacji do Google Ads. Tworzenie kampanii odbywa się w podobny sposób, jak przy standardowych reklamach, z pewnymi istotnymi wyjątkami:

• organizacje non-profit mają do dyspozycji do 10 000 USD miesięcznie na reklamy;
• reklamy mogą być tworzone wyłącznie w formie tekstowej i są wyświetlane jedynie w kampaniach w wyszukiwarce.

Keyword Bid Simulator, czyli symulator aukcji słów kluczowych, to narzędzie dostępne w ramach platformy Google Ads, umożliwiające przeprowadzenie analizy wpływu stawek kampanii na widoczność reklam. Serwis Google Ads oferuje dwa warianty symulatora: ręczny i automatyczny (Smart Bidding).

Jak działa Keyword Bid Simulator w Google Ads?

Działanie symulatora opiera się na wykorzystaniu danych z wcześniejszych aukcji reklamowych. Sama aukcja jest natomiast procesem, w którym Google Ads wybiera, jakie reklamy będą wyświetlane przy wyszukiwaniu konkretnego hasła lub podczas wizyty na stronie należącej do sieci Google Display Network. Pod uwagę brane są czynniki takie jak wynik jakości, konkurencja przy danej frazie czy działania konkurencji. Do tego dochodzi również wysokość stawek, którą można przeanalizować z użyciem narzędzia Keyword Bid Simulator.

Symulator aukcji słów kluczowych zapewnia wgląd w prognozowane wyniki kampanii na przestrzeni 7 dni, z uwzględnieniem zmian stawek. Analizę można przeprowadzić na kilka sposobów:

• tryb standardowy – obserwacja efektu zmian maksymalnych stawek CPC dla pojedynczej reklamy;
• symulacja stawek kampanii – analiza zmian stawek w całej kampanii;
• symulator reklam produktowych – dla konkretnego produktu w ramach kampanii Shopping Ads;
• symulacja stawek dla kampanii wideo;
• symulacja stawek dla reklam hoteli;
• symulacja stawek w zależności od urządzenia.

Jakie wartości można zmierzyć z użyciem symulatora aukcji słów kluczowych?

W zależności od wybranych ustawień Keyword Bid Simulator zapewnia dostęp do różnych informacji na temat potencjału danej kampanii. Metryki, które można obserwować, obejmują m.in. liczbę konwersji, a także wartość konwersji. Oprócz tego można wybrać również analizę pod względem liczby kliknięć. Wybór w tym zakresie powinien zależeć przede wszystkim od celów kampanii, jak również od charakterystyki oferty reklamodawcy.

Zasady Google Ads (Google Ads Policies) to reguły platformy marketingowej Google, które obowiązują przy wszystkich typach kampanii. Poszczególne zasady skupiają się przede wszystkim na treści reklam, choć niektóre mogą obejmować również inne kwestie. Brak zgodności z zasadami wiąże się z poważnymi konsekwencjami dla reklamodawcy – od ograniczenia widoczności reklam aż po zawieszenie konta.

Grupy zasad Google Ads

Obecny wygląd zasad reklamowych Google Ads to efekt wielu lat analiz poszczególnych kampanii w celu jak najlepszego zadbania o uczciwość i rzetelność dla odbiorców. Wpływ na niektóre reguły ma również potrzeba zachowania zgodności z regulacjami w poszczególnych krajach i regionach. Aktualnie Google dzieli swój system zasad na cztery główne grupy:

• zabronione treści – zawartość, która nie może być publikowana w reklamach Google, np. niebezpieczne produkty czy obraźliwe treści;
• ograniczone treści – zawartość, która nie jest objęta całkowitym zakazem, ale może być obarczona pewnymi ograniczeniami (np. wyświetlanie jedynie w określonych lokalizacjach);
• nieuczciwe praktyki – łamanie ogólnych zasad konkurencji Google Ads, nielegalne wykorzystywanie danych, reklamy wprowadzające w błąd;
• wymogi techniczno-redakcyjne – aspekty, które nie są bezpośrednio związane z treścią, a bardziej z samą formą reklamy.

Szczegółowe wytyczne na temat każdej z grup można znaleźć w dokumentacji platformy Google Ads, w sekcji „Centrum zasad”.

Jak Google Ads sprawdza zgodność z zasadami?

Proces weryfikacji wykonywany przez Google Ads odbywa się obecnie w głównej mierze z użyciem narzędzi sztucznej inteligencji (AI). W niejasnych przypadkach Google korzysta również z pomocy weryfikatorów. Po wykryciu niezgodności z zasadami reklamodawca zazwyczaj ma możliwość wprowadzenia zmian lub odwołania się do decyzji. Rażące wykroczenia lub powtarzające się naruszenia mogą jednak skutkować poważniejszymi konsekwencjami, takimi jak usunięcie konta.

Bid Strategy Report (raport strategii ustalania stawek) to raporty generowane przez system Google Ads, które zawierają najważniejsze informacje na temat wyliczania stawek i budżetu kampanii. Z użyciem tych danych można lepiej planować kampanie i sprawniej zarządzać wydatkami na marketing w ramach platformy Google Ads.

Gdzie znaleźć raporty strategii ustalania stawek?

Raporty strategii ustalania stawek są generowane automatycznie przy każdej kampanii. Aby uzyskać do nich dostęp, należy zalogować się na swoje konto Google Ads, przejść do sekcji „Narzędzia” i wybrać opcję „Budżety i ustalanie stawek”. W tym miejscu dostępne są różne opcje związane z zarządzaniem wydatkami na marketing, w tym także menu „Strategie ustalania stawek”. Kolumna „Typ strategii ustalania stawek” dostępna na tej podstronie zawiera zarówno informacje o aktualnym rodzaju strategii, jak i odnośnik do raportu.

W zależności od charakterystyki strategii raport może obejmować różne zakresy reklam. Jeśli strategia ustalania stawek została ustawiona na poziomie kampanii, raport będzie dotyczyć całej kampanii. Możliwe jest także ustalenie wspólnej strategii dla całego konta: w tym przypadku raport obejmuje wszystkie reklamy.

Bid Strategy Report – jakie dane można znaleźć w raporcie?

Dostępne w platformie Google Ads raporty zawierają szereg przydatnych informacji dla reklamodawców. Z ich użyciem można m.in. ocenić wpływ poszczególnych zmiennych na sukces kampanii, takich jak lokalizacja wyszukiwania, dzień tygodnia, wykorzystywane słowa kluczowe czy rodzaj urządzenia. W ramach raportów dostępne są również dodatkowe dane umożliwiające przeprowadzenie dokładnej analizy kampanii marketingowej.

Google Ads Keyword Quality Score, czyli wynik jakości słów kluczowych Google Ads, to jeden z czynników branych pod uwagę przez system reklamowy Google Ads przy ustalaniu widoczności reklam. Jest to kluczowy element całkowitej oceny Quality Score przyznawanej poszczególnym treściom marketingowym.

Jakie aspekty są brane pod uwagę przy analizie słów kluczowych w reklamach Google?

Aby osiągnąć wysoką skuteczność reklam w systemie Google Ads, należy przede wszystkim zadbać o odpowiednie dopasowanie słów kluczowych do treści reklamy, jak również do zawartości strony docelowej. Warto podkreślić, że ma to znaczenie nie tylko z uwagi na działanie algorytmów Google. To także istotna kwestia z perspektywy potencjalnego odbiorcy, który będzie znacznie bardziej zainteresowany reklamą dopasowaną do jego wyszukiwania lub do przeglądanych stron. Oznacza to, że poprawny dobór słów kluczowych przekłada się na wzrost współczynnika klikalności (CTR) i współczynnika konwersji.

Quality Score – pozostałe czynniki

Ocena słowa kluczowego to jedna z najważniejszych części oceny reklam w Google Ads. Do tego jednak dochodzi również kilka innych czynników. System analizuje m.in. jakość treści reklamy, stronę docelową, a także działania konkurencji. Co istotne, reklamy zgodne z wytycznymi Google Ads osiągają znacznie lepsze wyniki, a ponadto są bardziej opłacalne z uwagi na niższe koszty w przeliczeniu na liczbę konwersji. Aby przygotować efektywną reklamę, warto zatem zacząć od dokładnej analizy słów kluczowych i przygotować treść kampanii pod kątem haseł pasujących zarówno do prezentowanej oferty, jak i do oczekiwań grupy docelowej.

Customer Match (CM; kierowanie na listę klientów) to narzędzie dostępne w Google Ads, które umożliwia targetowanie reklam do określonej grupy odbiorców. Aktualnie z tego rozwiązania można skorzystać w kampaniach w wyszukiwarce i kampaniach wideo, a w roku 2024 planowane jest rozszerzenie tej opcji także na kampanie produktowe i reklamy Gmail.

Jak działa Customer Match?

Narzędzie Customer Match może być wykorzystywane w różnych celach – np. do prowadzenia kampanii remarketingowych lub do kierowania przekazu marketingowego do aktualnych klientów. Druga opcja będzie przydatna m.in. wtedy, gdy reklamodawca chce promować programy lojalnościowe lub inne propozycje dla osób, które już korzystają z oferty. W obydwóch przypadkach należy jednak podkreślić, że dostarczenie listy leży po stronie reklamodawcy. Format listy klientów musi być zgodny z szablonem, który można pobrać ze strony Google Ads. Plik powinien zawierać informacje takie jak:

• adres mailowy,
• imię i nazwisko,
• kraj,
• kod pocztowy,
• numer telefonu.

Przesłane dane są porównywane z informacjami w bazach Google, dzięki czemu reklamy mogą być kierowane do ściśle określonych grup odbiorców. Z uwagi na sposób działania tego rozwiązania treści marketingowe w kampaniach z Customer Match są wyświetlane tylko dla osób zalogowanych na swoje konto Google.

Dlaczego warto skorzystać z Customer Match?

Funkcja Customer Match to atrakcyjna propozycja przede wszystkim dla reklamodawców, którzy już dysponują własną bazą potencjalnych odbiorców. Z użyciem tej opcji można połączyć analizy z zewnętrznych źródeł i funkcjonalność Google Ads, by uzyskać bardzo efektywne targetowanie, a tym samym – wysoki współczynnik konwersji. Jest to szczególnie przydatne rozwiązanie w przypadku kampanii remarketingowych. Co więcej, dzięki Customer Ads można zoptymalizować wydatki na reklamy, ponieważ określenie listy odbiorców eliminuje potrzebę przeprowadzania kosztownych testów i zużywania budżetu na reklamy kierowane do osób, które nie są zainteresowane ofertą.

In-Market Audiences, czyli odbiorcy na rynku, to określenie używane w systemie Google Ads w odniesieniu do strategii kierowania przekazu marketingowego według zainteresowań docelowych użytkowników. Jest to opcja zalecana dla reklamodawców, którzy prowadzą kampanie mające na celu budowanie świadomości o marce. Z tego rozwiązania można skorzystać w kampaniach Display & Video 360.

Grupy odbiorców na rynku w reklamach Display & Video 360

Rozwiązanie In-Market Audiences obejmuje kilkanaście gotowych grup odbiorców, do których można kierować reklamy. Są one podzielone według konkretnych zainteresowań, wśród których można wskazać m.in.: motoryzację, usługi kosmetyczne, ubrania, edukację czy podróże. To jednak tylko kilka dostępnych przykładów – do tego dochodzi również szereg pozostałych kategorii, a także szczegółowe podkategorie w każdej z grup. Odpowiedni dobór opcji udostępnianych przez to narzędzie przekłada się na znacznie dokładniejsze kierowanie przekazu marketingowego, co z kolei wiąże się ze wzrostem klikalności reklam i poprawą współczynnika konwersji.

Jak skorzystać z In-Market Audiences?

Skorzystanie z tego rozwiązania jest bardzo proste – wystarczy przejść do ustawień kierowania kampanii, a następnie przejść do sekcji „Listy odbiorców”. W tym miejscu dostępna jest opcja „O podobnych zainteresowaniach i na rynku”, przy której można zdefiniować kategorie odbiorców, do których będą kierowane reklamy.

Tego typu narzędzia oferowane przez Google Ads pozwalają zwiększyć skuteczność kampanii przez docieranie do klientów, których zachowanie w sieci wskazuje na wysokie zainteresowanie daną ofertą. Jest to również przydatne rozwiązanie w kampaniach remarketingowych. Należy jednak mieć na uwadze, że opcja ta jest aktualnie dostępna jedynie w przypadku reklam Display & Video 360.