6 marca 2024 roku – to data, która przyniesie wiele zmian w świecie marketingu online. To właśnie wtedy w życie wejdą założenia unijnego aktu o rynkach cyfrowych (DMA – Digital Markets Act), a wraz z nimi szereg rozwiązań zmieniających zasady gry w obszarze reklam. Jednym z najważniejszych jest Consent Mode v2, czyli nowy tryb uzyskiwania zgody od Google. Przedstawiamy najważniejsze informacje na ten temat zebrane w jednym miejscu.
Czym jest Google Consent Mode v2?
Google Consent Mode v2 (GCM v2) to nowy system Google do zarządzania danymi użytkowników zbieranymi z użyciem ciasteczek, czyli plików cookies. Jego wdrożenie będzie mieć spory wpływ na działanie różnych narzędzi Google – w tym Google Ads, Google Analytics czy Google Tag Manager (GTM). Opracowanie tego mechanizmu wiąże się przede wszystkim z nowymi wytycznymi Unii Europejskiej w zakresie pozyskiwania zgody: Google, podobnie jak inni reklamodawcy, są zobowiązani do uzyskania zgody użytkownika w wyraźny, określony sposób przed rozpoczęciem zbierania danych w celach marketingowych i analitycznych. Wiąże się to z szeregiem nowych wymagań, które mają na celu przede wszystkim chronić dane o użytkownikach i ich prywatność.
Consent management a unijne przepisy. Jakie zmiany prawne stoją za wdrożeniem Consent Mode v2?
Bezpośrednią przyczyną, przez którą Google musi wprowadzić aktualizację w swoich wymaganiach reklamowych, jest wejście w życie aktu rynków cyfrowych, czyli Digital Markets Act (DMA). To zbiór regulacji opracowanych przez Unię Europejską, których celem jest ograniczenie niekorzystnych sytuacji dla internautów powodowanych przez działania gigantów technologicznych. Firmy działające w takiej skali jak Google, czyli również Amazon czy Meta (Facebook), mogą wykorzystać swoją pozycję do nadużywania zbieranych danych użytkowników. Aby umożliwić internautom zadbanie o swoją prywatność i zapewnić im opcję, by wyrazić preferencje dotyczące gromadzenia danych, Unia zdecydowała się na opracowanie nowych wymagań dla tzw. strażników dostępu (gatekeepers), czyli właśnie dużych firm z sektora technologii. Nowe przepisy regulują m.in.:
- ograniczenia w łączeniu danych zbieranych przez różne platformy zarządzane przez jedną firmę (np. WhatsApp, Instagram i Facebook należące do Meta);
- zwiększone wytyczne w zakresie ochrony kont biznesowych;
- ograniczenie promowania własnych produktów (np. reklamowanie Google Analytics 4 przez Google przy wyszukiwaniu narzędzi do analityki);
- nowe zasady sprzedaży wiązanej;
- dostęp do danych dla użytkowników platform.
Jakie zmiany przyniesie nowy tryb uzyskiwania zgody?
Podobnie jak pierwsza wersja mechanizmu Consent Mode, jego nowy wariant przede wszystkim pozwala użytkownikom na wybór, czy zgadzają się na zbieranie danych przez pliki cookies. Bez uzyskania zgody internautów administratorzy poszczególnych witryn czy platform reklamowych nie mogą gromadzić ani wykorzystywać informacji. Najważniejszą zmianą jest uwzględnienie nowych opcji prywatności w ramach zgody na cookies, dzięki czemu użytkownicy mogą lepiej kontrolować swoje dane.
W praktyce Google Consent Mode v2 wprowadza dwa nowe parametry dotyczące zgody na przetwarzanie danych przez Google w ramach serwisów takich jak Google Ads. Są to:
- ad_user_data – zgoda na wykorzystanie danych w celach reklamowych;
- ad_personalization – zgoda na personalizację reklam.
Nowy tryb zgody jest zatem rozszerzeniem wersji pierwszej, która uwzględniała jedynie pola ad_storage (przechowywanie danych) i analytics_storage (zapisywanie danych do analityki).
Wyświetl ten post na Instagramie
Jak wdrożyć Google Consent Mode?
Większość właścicieli stron internetowych już teraz zbiera zgody na zapisywanie i wykorzystywanie danych internautów przez banery informujące o użyciu plików cookies. Dzięki temu zazwyczaj nie ma potrzeby większego dostosowywania działania witryny. Wystarczy zweryfikować, czy wybrana platforma do obsługi komunikatów o ciasteczkach wspiera GCM v2.
Jeśli jednak Twoja strona nie jest zgodna z obecnymi wytycznymi, jest to dobry moment, by zweryfikować używane metody i dostosować je do nowych wytycznych. Przy braku zgodności z Consent Mode v2 nie można korzystać m.in. z list odbiorców reklam i kampanii remarketingowych Google. Do tego dochodzą również mniej korzystne stawki za reklamy, co przełoży się na efektywność kampanii, a tym samym – na konwersję i wyniki działalności online.
GCM v2: zarządzanie zgodami w trybie prostym i zaawansowanym
Warto także zaznaczyć, że Google Consent Mode wprowadza podział na dwa tryby pozyskiwania zgód. Podstawowy poziom jest określany jako „GCM Basic”. Wdrożenie consent mode jest obowiązkowe przynajmniej w tym wariancie. W tym przypadku mechanizm jest prosty i opiera się na zasadzie opt-out: automatycznie wszystkie opcje zbierania danych są zablokowane do momentu wyrażenia zgody przez użytkownika.
Przy Advanced Consent Mode można za to liczyć na bardziej elastyczne zarządzanie zgodami. W wariancie zaawansowanym tagi Google będą ładowane jeszcze przed wyświetleniem baneru o ciasteczkach, a działanie algorytmów będzie dostosowywane w zależności od poszczególnych zgód użytkownika. Przykładowo w przypadku tagów ad_user_data, jeśli użytkownik nie wyrazi zgody w trybie Advanced, witryna nadal może zbierać dane, ale nie może wysyłać ich do usług Google. Zamiast tego Google będzie wykorzystywać mechanizmy anonimizacji i sztuczną inteligencję, by ochronić prywatność, a jednocześnie zapewnić sprawne działanie systemu reklam. Przy braku zgody w trybie Basic dane nie będą zbierane w ogóle.
Brak wdrożenia trybu uzyskiwania zgody – konsekwencje
Przygotowując się do wdrożenia odświeżonej wersji Consent Mode, warto przede wszystkim pamiętać o dacie wejścia nowych regulacji w życie – 6 marca 2024. Jeśli mechanizmy zbierania danych nie będą do tej pory dostosowane do unijnych przepisów i wytycznych Google, gromadzenie informacji o użytkownikach będzie praktycznie niemożliwe. To z kolei przełoży się na znaczne ograniczenia w zakresie analizy działań marketingowych (np. śledzenia konwersji w Google Ads) i prowadzenia kampanii. Wynika to przede wszystkim z braku możliwości aktualizacji list odbiorców, co w sporym stopniu ogranicza funkcjonalność narzędzi marketingowych. Do tego dochodzą również mniej precyzyjne stawki za reklamy, ponieważ algorytmy Google nie będą mieć dostępu do wszystkich danych.
Nowy tryb zgody – podsumowanie
Głównym celem nowych regulacji unijnych, za którymi idzie również zaimplementowanie Consent Mode w nowej wersji, jest ochrona prywatności internautów. Bardziej precyzyjne opcje wyrażenia zgody na ciasteczka pozwolą lepiej chronić prywatne dane, jednocześnie nie nakładając problematycznych ograniczeń na reklamodawców.
Większość właścicieli witryn nie musi wykonywać zbyt dużych zmian, by przygotować się na zaktualizowany mechanizm Google: warto jednak pamiętać, by zaktualizować wtyczki i banery dotyczące ciasteczek, a także uwzględnić nowe regulacje pokrywające dane osobowe w polityce prywatności. Najlepiej zadbać przy tym o zgodność z nowym trybem zgody Google w wersji Advanced. Ten wariant Consent Mode pozwala na jeszcze dokładniejsze zarządzanie zgodami, co może przełożyć się na efektywniejsze działanie usług takich jak Google Analytics.
