Ciasteczka jako słodycze są bardzo lubiane na całym świecie, ale czas na wycofanie plików cookie ze świata internetu. Według aktualnych informacji Google ma zamiar wycofać pliki cookies wraz z końcem 2023 roku. Choć stanowiły stały element przeglądarki i wyskakiwały w każdej nowo odwiedzonej witrynie, czas się z nimi pożegnać w 2022 roku. Co to oznacza dla zwykłych użytkowników internetu i dla reklamodawców, którzy dzięki tym plikom zbierali różne informacje o swoich klientach? Zdecydowanie warto przygotować się na tę zmianę.
Czym są pliki cookies?
Technologia plików cookies powstała jeszcze w 1997 roku, czyli wtedy, kiedy w Polsce internet dopiero raczkował i nie był szeroko dostępny. Za twórców cookies uznaje się Lou Montulliego i Davida M. Kristola, byłych pracowników Netscape Communications (jednej z pierwszych firm na rynku oprogramowania komputerowego). Zachodzi jednak pytanie: po co powstała ta technologia?
Cookies, czyli ciasteczka to po prostu pliki, w których zapisuje się zachowanie użytkowników zachodzące na stronie internetowej, które można przechowywać i wykorzystać w różnych celach, jednocześnie zapewniając użytkownikom prywatność. Można więc powiedzieć, że jest to zbiór danych o samych użytkownikach danej strony WWW, który można przetwarzać w różny sposób.
Obecnie za każdym razem, gdy korzystając z przeglądarek internetowych, wejdziemy na nową stronę, dana witryna udostępnia nam informacje o tym, jakie pliki cookies będą zapisane. A nawet można wyłączyć zgodę na przetwarzanie danych osobowych czy zaakceptować tylko niektóre elementy, aby strona miała dostęp do danych, które chcemy jej przekazać. Oczywiście można przeglądać strony bez zapisywania plików cookie. Użytkownik ma też możliwość po prostu wyczyścić ciasteczka w przeglądarce. Mogą one przekazywać firmom duże ilości danych o nas, ale jednocześnie internauta ma prawo zarządzać podawanymi przez siebie informacjami.
Czy zmiany dotyczą też plików cookie stron trzecich?
Tak, zmiany dotyczą wszystkich użytkowników, zarówno tych, którzy podają zgodę na zapisywanie plików cookie w Chrome czy innej przeglądarce, jak i tych, którzy korzystają z plików cookie w celach marketingowych. Co prawda reklamy bez ciasteczek również istnieją, ale te pliki tekstowe były naprawdę pożyteczne, ponieważ prezentowały konkretne informacje o konkretnym użytkowniku strony. Co teraz powinien zrobić marketer?
Warto pamiętać, że nawet teraz możliwa jest personalizacja informacji, które były zapisywane i przekazywane przez stronę osobom trzecim. Nie wszystkie osoby korzystające z danej strony zgadzały się na ciasteczka albo wyrażały częściową zgodę na przekazanie tylko części danych na podstawie ich wzorca zachowań na stronie. Druga bardzo ważna informacja w kontekście usunięcia 3rd party cookies to fakt, że Google nie ma monopolu na rynku. Inne, alternatywne przeglądarki jak Microsoft Edge, dalej będą umożliwiać zbierane danych. Wycofanie cookie będzie dotyczyć na razie tylko użytkowników Chrome, czyli przeglądarki od Google. Choć nadal Google Chrome jest najczęściej używany, to wciąż jest kilkadziesiąt procent osób, które korzystają tylko z innych przeglądarek lub mają na różnych urządzeniach różne przeglądarki, ponieważ tak jest im wygodniej.
Marketing internetowy a wycofanie plików cookie
Nie da się zaprzeczyć, że niezbędne będzie dostosowanie działań do nowych warunków. Zarówno dla użytkowników mobile, jak i desktop dane zapisane w przeglądarce będą teraz całkiem inne. Oczywiście wpłynie to też na sposoby promowania produktów i usług w Google. A nawet będzie miało znaczenie dla konkurencji i rynków, dla których internet jest głównym kanałem sprzedaży.
Google Inc. żyje z reklam. Choć funkcjonalność wyszukiwarki czy przeglądania stron za pomocą Chrome są targetowane pod kątem przyjazności użytkownikom, to z drugiej strony mamy zwyczajne firmy, które głównie za pomocą pozycjonowania, linków sponsorowanych czy Google Ads mogą się im pokazać w sieci. Końcowy wynik zmian, które mają wejść w życie, jest taki, że marketing internetowy nie zniknie razem z plikami cookie.
Nadal będzie można włączyć pliki zbierające dane o użytkownikach. Nadal będzie można zbierać i wykorzystać dane choćby z Google Analytics. A przecież zbierane tutaj dane też pozwalają osiągać cel reklamowy i śledzić ścieżki, którymi na stronie podążają internauci. Choć nastąpi duża zmiana w przeglądarce Chrome, to jej skutki wcale nie muszą być niekorzystne. Zwłaszcza dla firm, które do tej pory prowadziły marketing internetowy zgodnie z zaleceniami Google i korzystały z narzędzi dostarczanych przez tę firmę.
Korzystanie z innych narzędzi może być o tyle utrudnione, że trudno będzie sprecyzować reklamy w pewnych kanałach marketingowych. Tak naprawdę wykorzystanie standardowych kanałów reklamowych będzie tak samo proste i skuteczne. Realnie ta zmiana może mieć wpływ na skalowanie reklam. Inne narzędzia, które zbierają dane, też będą pozwalały na spersonalizowanie reklam, dopasowanie metody dotarcia do grupy docelowej czy stworzenie dobrego planu działań marketingowych. Wycofanie plików cookie nie będzie aż tak wielkim problemem, jak może się nam wydawać, jeśli tylko się do tego przygotujemy i zadbamy o alternatywę.
Dlaczego nadeszła już pora, aby usunąć pliki cookie na dobre?
Tak jak zmieniają się technologie pozwalające nam korzystać ze stron internetowych, tak zmienia się sam nośnik danych. A zatem ciasteczka przestały być potrzebne. Choć dane, które są zbierane od użytkowników stron, nadal są bardzo przydatne, to ich nośnik musi w końcu zostać zaktualizowany. Najzwyczajniej pliki cookies zostały wyparte przez nowsze i lepsze rozwiązanie.
Jednak w aktualizacjach produktów Google zawsze trzeba szukać drugiego dna. Reklamowanie się w sieci musi być zgodne z prawem, zgodne z regulaminem samej wyszukiwarki i przeglądarki od amerykańskiego giganta i oczywiście muszą być to treści wysokiej jakości. Google ma zamiar wyświetlać reklamy tylko wysokiej jakości, jak najlepiej dopasowane do danego użytkownika. Dlatego potrzebuje funkcji zbierania informacji ze stron internetowych. Wycofanie przez Google ciasteczek nie oznacza, że zostanie wycofane śledzenie zachowania użytkowników.
Prawdopodobnie zmiana ta wynika z inicjatywy Privacy Sandbox, która przez amerykańską firmę była omawiana już w sierpniu 2019 roku. Czy te dwa wydarzenia się ze sobą łączą? Zapewne dowiemy się tego w niedalekiej przyszłości.